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Porquê o web-to-store é uma arma letal para enfrentar os Pure Players

PORQUÊ O WEB-TO-STORE É UMA ARMA LETAL PARA ENFRENTAR OS PURE PLAYERS

por Christophe Kühner, VP Marketing e Comunicações da Generix Group

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A fim de integrar loja física e loja virtual muitos varejistas optaram pela solução web-to-store: trata-se de envolver o cliente desde o início da compra, via Internet, e levá-lo a finalizar sua compra no ponto de venda. Por outro lado, outros tem dificuldades para dar este passo. Pela falta de convicção ou pelo desânimo diante da complexidade dos esforços solicitados: fazer evoluir as organizações instaladas e as ferramentas existentes sem saber por onde começar e adotar um novo paradigma em que é dada prioridade ao cliente, e não mais ao produto. No entanto, recusando o web-to-store, estas empresas se privam (sem saber) de uma poderosa alavanca capaz de aumentar a expectativa de vida, em um mercado sofrendo em cheio, as transformações tecnológicas. Por que não é exagerado falar de um aumento na expectativa de vida? Pelos três motivos seguintes:

EM PRIMEIRO LUGAR, O WEB-TO-STORE RESSOA COM CONSUMIDORES CONECTADOS

Os consumidores criaram um caminho de compra híbrido. Internet para reunir informações (53%), para fazer uma escolha (60%), e o parecer pós-transação (66%). O ponto de venda para fazer a compra (60%). Além disso,  de acordo com um estudo recente realizado pela Mappy e BVA, a loja se impõe como um lugar de compra tranquila (65%) e imediata (65%).

Ao fundir internet e ponto de venda, o web-to-store se adapta a esse novo circuito e responde (finalmente) a quatro necessidades fundamentais dos consumidores para cada canal, quando consideradas individualmente, não podem fornecer soluções satisfatórias. A saber:

  • Assegurar-se da disponibilidade de um produto antes de se deslocar. 25% das compras web-to-store (de acordo com um estudo do Grupo Solocal/GroupM) são motivadas pelo desejo de ganho de tempo máximo na loja, evitando ao mesmo tempo a decepção de não encontrar o produto pretendido.
  • Experimentar o produtoEm 21% dos casos, o internauta quer ver o produto e ter a garantia que ele corresponde exatamente a descrição que ele viu on-line.
  • Ser acompanhado na compra de um item identificado on-line. 14% das transações web-to-store são motivadas pela necessidade de ser informado por um vendedor antes da compra do produto que foi identificado na Internet.
  • Comprar com caráter de urgênciaTrata-se da compra de um produto on-line e que deve ser rapidamente recuperado.
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EM SEGUIDA, O WEB-TO-STORE AUMENTA O VOLUME DE NEGÓCIOS DA EMPRESA.

De acordo com a Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance), 26% das pessoas que reservaram um artigo on-line antes de ir retirá-lo na loja, fizeram uma compra complementar. Por quais motivos?

Em primeiro lugar, a chegada do cliente no ponto de venda não é apenas o momento em que ele vem buscar sua compra realizada on-line, mas é sobretudo, o momento em que o vendedor demonstra todos os seus conhecimentos e o seu papel de conselho para realizar vendas adicionais. Um conhecimento e um conselho, cuja relevância será refinada pela identificação do perfil do consumidor, sobre o seu compromisso no website da empresa. Nesta configuração, dois tipos de estratégias de venda são distintos: o cross-sell e upsell.

O cross-sell é uma venda complementar ao produto adquirido. Ele pode garantir o uso do produto (baterias para dispositivos eletrônicos), melhora sua utilização (exemplo de palmilha com memória de forma para melhorar o conforto de um par de sapatos), ou antecipar futuras necessidades (uma extensão de garantia).

Por outro lado, o upsell consiste em vender a um cliente um produto superior àquele que foi inicialmente identificado. Se tratando de uma subida na gama, nenhum produto escapa ao upsell: do carro de luxo à camisa em acrílico, passando pelo smartphone. Por outro lado, esta técnica aplica-se em particular nas práticas da web-to-store para as quais a venda é finalizada na loja. Isso quer dizer, marcar uma hora ou a e-reserva.

Em segundo lugar, o web-to-store cria um novo relacionamento entre o cliente e a empresa. Este último é particularmente fidelizado pela duplicação dos pontos de contatos com a empresa durante um mesmo percurso de compra: o site Internet e a loja física. Além disso, graças ao seu empenho no site da empresa, o cliente será identificado no momento da sua chegada na loja e não mais no momento da sua saída. Desta identificação precoce associada ao conhecimento de seu histórico de compra, nascerá uma recepção adaptada.

POR ÚLTIMO, O WEB-TO-STORE CONSTITUI UMA MURALHA FRENTE AOS ATAQUES DOS PURE PLAYERS.

Considerado separadamente, é ilusório imaginar que os sites comerciais e os pontos-de-venda físicos seriam capazes de enfrentar os Pure Players. O destino de atores como Pixmania, é suficiente para provar.

Por outro lado, esses dois canais associados podem anular as veleidades dos Pure Players por ultrapassar seus limites. Hoje, estes Pure Players, oferecem uma opção quase ilimitada de produtos disponíveis a qualquer hora do dia e da noite. Mas são incapazes de oferecer um lugar de compra tranquilo e imediato. Ao contrário da aliança entre a loja física e o site Internet da empresa que garantem a experiência no ponto de venda do produto reservado, o acompanhamento no momento da compra de um produto identificado online ou a compra na emergência.

Claramente, o web-to-store aumenta a expectativa de vida das empresas que o implantam. Favorecendo a convergência dos seus pontos de venda e dos seus sites Internet, estas últimas são hoje capazes de abordar o digital, aumentando os seus volumes de negócios e conseguindo manter a distância de concorrência sem desconforto. É por este motivo que elas têm todo o interesse em seguir este tipo de percurso dentro de uma estratégia de venda, onde a loja seria o ponto central.

 

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