Un único carrito omnicanal para eliminar las barreras entre los diferentes canales de venta

De las expectativas a la realidad

En primer plano, los consumidores han superado definitivamente una barrera: tanto si deciden interactuar con una empresa online como si acuden físicamente a la tienda, los consumidores han derribado las barreras de la venta al por menor. Ahora esperan una experiencia de compra agradable y fluida en cualquier lugar y en cualquier momento.

Por lo tanto, ¿Cuáles son algunos de los obstáculos que podrían interponerse en el camino hacia esta experiencia de compra? Todos los días, escuchamos cómo la tecnología "moderna" hace que los milagros sucedan. Con poca empatía por temas desconocidos para ellos, los consumidores en 2018 saben perfectamente bien cómo hacer que una empresa pague cuando se queda atrás en tecnología.

Su impaciencia es tangible: si la experiencia de compra online es demasiado larga, los consumidores están más que dispuestos a abandonar su carrito de la compra en cualquier momento. Para el 65% de los consumidores, los gastos de envío excesivos les disuadirán de realizar su compra, mientras que el 36% abandonará sus compras cuando la entrega no sea gratuita. Por último, si el precio se anuncia demasiado tarde en el proceso de compra, el 39% abandonará sus carros de compra (estudio Temando 2017).

De hecho, los consumidores controlan e imponen: acceso permanente a sus pedidos anteriores; listas de deseos a las que pueden volver fácilmente; ofertas coherentes entre in-store y e-store; opciones guardadas elegidas online o en la tienda; acceso a ventajas en tiempo real; entrega rápida, fiable y (preferiblemente gratuita), etc. ¿Quién hubiera pensado que este deseo de libertad, facilidad e instantaneidad podría ser tan difícil de lograr?

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Entre bastidores, los minoristas ven las cosas de una manera completamente diferente. La venta al por menor a través de Omni-canal es el objetivo de todas las estrategias existentes; sin embargo, sigue siendo un deseo vano para muchas empresas que todavía están buscando la estructura que les permita implementar fácilmente una "experiencia de compra sin fisuras basada en un único carrito de la compra", tal y como prometieron los profesionales del marketing.

De hecho, la multiplicación de los puntos de contacto dentro y fuera de la tienda obstaculiza la experiencia de compra, que sigue estando más fragmentada que nunca. La fluidez del proceso de compra es tan compleja que las empresas permanecen atascadas en un solo lugar a pesar de los esfuerzos realizados.

Una rápida transformación... todavía en curso

De hecho, en muy poco tiempo, el sector minorista ha tenido que transformarse más rápidamente que nunca en las últimas décadas. La explosión del comercio electrónico, con cambios en los hábitos de consumo, junto con la feroz competencia de Amazon, que nunca deja de innovar, han sacudido el sector. Este cambio obliga a las empresas a implementar una cadena de suministro más ágil, capaz de procesar la entrega de los productos cuando se realiza la compra y de garantizar devoluciones flexibles. También deben considerar la tienda física como el punto de entrega para los procesos de click-and-collect.

Las empresas no tienen otra opción que hacer cambios en sus servicios, experiencia del cliente y cadena de suministro. En esta última área, el 6º barómetro omnicanal de venta al por menor de Capgemini Consulting, realizado en colaboración con LSA, proporciona una gran cantidad de información. Los resultados muestran que hoy en día sólo el 15% de los distribuidores gestionan su inventario con un enfoque 100% omnicanal, es decir, con centros logísticos que pueden abastecer a todos los canales. Otra cifra digna de mención es que el 20% de las empresas utilizan el inventario de la tienda para cumplir con los pedidos enviados desde la tienda.

Para establecer nuevas experiencias de clientes, la empresa tiene que saber exactamente dónde está su mercancía. En este punto, uno de cada dos distribuidores ha implementado soluciones para tener al menos una visión diaria del inventario, mientras que el 40% tiene una visión en tiempo real. Este plazo se está convirtiendo en un estándar en el comercio minorista, junto con unos plazos de entrega más cortos.

El mismo problema: eliminar las barreras entre los canales de venta

En última instancia, tanto si hablamos del cliente como del producto, se puede hacer la misma observación: hay una necesidad crítica de romper las barreras entre los canales de venta.

Cuando se trata de lograr una transformación logística, los distribuidores consideran que sus sistemas informáticos (55%) y su organización interna basada en silos (30%) les frenan, según un estudio de Cap Gemini 2017. A la hora de gestionar los pedidos a través de omnicanales y de ofrecer una experiencia sin fisuras al cliente, los distribuidores siempre se encuentran con el mismo obstáculo: los silos.

En el pasado, los canales de venta estaban separados unos de otros con diferentes aplicaciones y bases. Sus modos de funcionamiento es como si estuvieran escritos sobre piedra. Por no mencionar que la competencia que lleva a los equipos a mantener estos silos a menudo complica las operaciones a través del canal.

Un único carrito de compras omnicanal para la conciliación de productos, pedidos y clientes

¿Qué pasaría si un solo carrito de compras omnicanal pudiera ofrecerle una nueva forma de transformar sus operaciones? En lugar de pensar en los "canales" y ocuparse de los flujos de pedidos, productos y clientes por separado, este enfoque le permite unificar los 3 ejes en torno a un "objeto" común: un único carro de la compra. Este es precisamente el enfoque que ofrece Generix.

No hay necesidad de magia. Básicamente, un carro de la compra (pedido) puede transferirse independientemente de su status (lista de deseos, presupuesto, pedido, factura, etc.) junto con las ofertas del cliente (recompensas de fidelidad, cupones, tarjetas de regalo, etc.) y los servicios integrados relacionados con el producto (web-to-store, store-to-web). El único carro de la compra cruza los canales, rompiendo así las barreras.

Los carritos de la compra se centralizan y se sincronizan automáticamente: los canales de venta se eliminan y se sustituyen por un único hub. Incluso si la empresa utiliza medios virtuales en sus puntos de venta para ampliar su catálogo (máquinas interactivas para acceder a un marketplase, por ejemplo), el carrito de la compra de un solo canal se adapta para garantizar una experiencia de compra del cliente sin problemas, ya sea física o digital.

¿Quién hace las entregas? ¿Dónde? ¿De qué inventario? El status de una cesta de la compra individual actúa como desencadenante del flujo de productos. De hecho, al realizar un pedido, los clientes pueden añadir las opciones, servicios o productos que deseen. Tal vez cierto sofá llamó su atención en Internet. El único carro de la compra puede asegurar el stock en la tienda y añadir la decoración que mejor le pegue. El pedido del cliente desencadenará el flujo de producto: localización del sofá a entregar (almacén, inventario en tienda o en la tienda más cercana, etc.) y el proceso de entrega. 

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