Covid-19 dans le retail : qui tire son épingle du jeu ?
Publié le 20 mai 2020
Selon une étude Forrester1 menée en 2020, la crise sanitaire du Covid-19 devrait causer une diminution de 20 % des ventes en magasin sur le territoire français. Si cette période impacte sérieusement le commerce de détail offline, elle aura également vu naître des bonnes pratiques et de nouveaux modes de consommation. Tour d’horizon des secteurs et des acteurs qui ont su tirer leur épingle du jeu.
Quand la crise sanitaire impose de nouvelles façons de consommer
Le confinement a mis en lumière plusieurs évolutions des modes de consommation chez les Français et l’émergence de nouveaux flux. Le point sur les nouveautés mises en place sur la période.
Du click-and-collect au drive
Le 17 mars dernier, la France se confinait. Les particuliers se sont retrouvés face à un choix limité de lieux où effectuer leurs achats, l’essentiel du commerce étant réduit à la grande distribution et aux épiceries alimentaires. Pour se fournir en équipements de loisirs ou de bricolage, les Français ont donc dû se reporter principalement sur le e-commerce.
Aussi, afin de sauvegarder un minimum d’activité et de chiffre d’affaires, les boutiques ont dû rapidement s’orienter vers des flux de type click-and-collect. Problème : l’entrée en magasin étant fortement restreinte, voire interdite dans certains cas, il a fallu, pour ces retailers, se réaxer sur le principe du « drive ». La mise en place de ce fonctionnement a nécessité certains ajustements dans les process du magasin, mais les bénéfices s’en sont ressentis côté consommateur comme distributeur. Les premiers ont pu continuer d’acheter des produits se révélant indispensables en cette période de confinement (travaux à domicile, culture, etc.), et les seconds ont pu poursuivre leur modèle économique, en mesure réduite.
Le développement de la e-réservation
Jusqu’alors assez peu développée, la e-réservation a gagné en popularité durant le confinement. Elle a donné aux enseignes la possibilité de fournir un bien à un client, et ce, en respectant les distances peu étendues de déplacement.
Côté retailer, cette méthode a permis de développer le picking en magasin. Résultat : les enseignes ont pu éviter un surstockage souvent très coûteux, mieux travailler sur les prises de produits dans les stocks des magasins et relancer un processus d’approvisionnement « normal ». À noter toutefois : pour que la e-réservation fonctionne, l’entreprise doit connaître précisément les stocks présents dans un magasin donné.
De la souplesse dans les livraisons
Avant la crise du Covid-19, les enseignes étaient engagées dans une course aux délais. Objectif : assurer une livraison rapide, car le client qui achetait un produit en ligne désirait, voire s’attendait, à le recevoir quasi-immédiatement.
Les mesures prises durant le confinement ont rebattu les cartes. Les retailers ont été forcés d’allonger ces délais, en étant toutefois plus à même de tenir la promesse de livraison. Même si la e-réservation et le click-and-collect sont amenés à davantage se développer et à perdurer, la livraison, très pratique, ne va pas s’arrêter. D’autant que les consignes de « sans contact » adoptées durant la crise ont prouvé que l’on pouvait se passer de signature à la réception et donc gagner en souplesse.
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La sociabilisation du commerce
La situation d’urgence sanitaire a redonné au commerce un visage plus humain. Les retailers se sont adaptés pour (re)créer une relation de proximité, un rôle fédérateur et un lien de confiance avec les clients. La crise a encouragé les enseignes ont mis davantage l’accent sur le conseil et moins sur la séduction de masse.
Conséquence d’une prise de conscience du consommateur, une autre notion a émergée elle aussi de manière assez forte : la transmission directe du producteur au consommateur. Désormais, lorsque le commerce intervient dans cette relation, c’est pour mettre en valeur la qualité de la production et son faible impact écologique.
Quid de l’après confinement ? Le modèle du magasin ouvert devrait perdurer, mais l’entrée restera compliquée pour des questions d’hygiène. On devrait également voir apparaître une nouvelle forme de commerce « hybride » où la navigation et la recherche des produits en ligne peuvent se faire avec l’aide de vendeurs en situation de vente dans les boutiques. Il ne s’agira pas pour autant d’un mode commercial « dominant » mais bel et bien d’une relation d’accompagnement. Pas de bouleversement majeur pour les consommateurs, donc, mais une évolution qui résulte de la crise.
Covid-19 dans le retail : quelle(s) organisation(s) pour faire face ?
Sites institutionnels : l’enjeu des marketplaces
À l’image de la FNAC ou d’Amazon, Certains sites institutionnels disposent de marketplaces. Ce fonctionnement leur permet de proposer une grande variété de produits qui peuvent répondre à une multiplicité de besoins des consommateurs.
Ces sites ont néanmoins été confrontés à de nombreuses déconvenues liées à cette forte variété de produits. Difficile en effet pour les marketplaces, qui reposent sur des sources d’approvisionnement diverses, de se procurer dans les délais des produits devant être importés. Au-delà de certaines déceptions, on constate tout de même une grande souplesse quant au refus des commandes – la volonté est d’accompagner le client au maximum.
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La grande distribution : une question d’approvisionnement
Durant la crise, les enseignes ont bénéficié d’une image positive pour leur bonne gestion du personnel, des ruptures et des mesures sanitaires. En revanche, la situation a mis en lumière l’importante quantité de produits importés nécessitant un acheminement sur une longue distance. Pour contrebalancer ce point négatif, beaucoup d’enseignes ont été obligées de revoir leur espace de vente pour mettre en avant les produits du terroir, par exemple.
La grande distribution figure toutefois parmi les acteurs essentiels qui ont permis de maintenir l’équilibre économique du pays en faisant travailler transporteurs, agriculteurs, fabricants, etc.
Les petits commerçants : vers la digitalisation
Parmi les plus touchés par la crise, certains petits commerçants ont su tourner cette situation à leur avantage, et en faire non pas un frein mais un levier pour accélérer leur digitalisation. Une réelle évolution quand on sait que ce mode de commerce était jusqu’alors l’apanage des grandes enseignes.
Pour permettre un tel développement aux petits commerces, certains éditeurs de logiciels ont mis en place des plateformes de gestion des ventes à échelle réduite. Ainsi, des milliers de petits commerçant ont pu s’équiper de logiciels de prise de commande. Ces commerçants, qui connaissent bien les habitudes de leurs clients, vont pouvoir accroître leur fidélisation. Cette transformation aura un impact réel sur la façon dont les grandes enseignes réfléchissent leurs programmes relationnels. Une conclusion s’impose : ce n’est donc pas l’arrivée d’Internet ni l’émergence du e-commerce qui a fragilisé les petits commerces mais bien la grande distribution.
Enfin, autre effet notable de la crise : certains particuliers qui fabriquent ou produisent eux-mêmes des produits ont pu devenir commerçants. C’est le cas de certains agriculteurs ou artisans.
Le confinement aura eu des conséquences majeures sur notre société. Les perturbations qu’elles ont créées se ressentent au niveau économique, logistique mais aussi et surtout au niveau humain. Ce tableau doit pourtant être nuancé, car la crise est vécue comme un accélérateur de changement, voire un vecteur de retombées positives pour ceux qui ont su s’adapter. La question principale désormais est celle de l’évolution des nouveaux modes de consommation adoptés pendant le confinement. Ce changement de paradigme va-t-il se maintenir et perdurer dans le temps ?
