De overgang van multichannel naar omnichannel, een noodzakelijke stap om de klantervaring opnieuw uit te vinden
Gepubliceerd op 20 januari 2022
Of het nu gaat om het passen van een kledingstuk in de winkel dat op Instagram is gespot, of om het online bestellen van een aanlokkelijk product in de etalage, klanten bewegen zich nu behendig van digitaal naar fysiek of van fysiek naar digitaal. Met de toename van het aantal contactpunten is het niet langer mogelijk om de kanalen te scheiden: het idee is om ze tussen elkaar te laten botsen, om de gegevens van de klant te benutten om de ervaring te verbeteren en vlotter te laten verlopen!
Met een paar muisklikken kan iedereen nu alles kopen wat hij wil vanuit zijn luie zetel. Iedereen ervaart dit dagelijks: het is niet langer nodig naar een winkel te gaan om een product te kopen, en de opeenvolgende beperkingen hebben deze tendens alleen maar versneld, met de veralgemening van "click and collect" of thuislevering.
Tegelijkertijd raken digitale en real-life ervaringen steeds meer met elkaar verweven: klanten doen online onderzoek voordat ze naar de winkel gaan (de beroemde research online purchase offline of ROPO), raadplegen hun apps terwijl ze door de winkelgangen lopen, communiceren met merken via de telefoon maar ook via Messenger of chatbot, kopen via Instagram een product dat ze in de etalage hebben gezien...
Om de klanten te bereiken en met hen in interactie te treden, moet een bedrijf hen bereiken waar ze zijn, zowel in de echte wereld als online. Het moet aanwezig zijn op alle kanalen - e-commercesites, mobiele applicaties, sociale netwerken, enz. - die de klanten dagelijks gebruiken. Door een dergelijke multichannel strategie te volgen, vermenigvuldigt de onderneming de contactpunten met haar klanten en maximaliseert zij haar bereik. Dit is goed, maar het is verre van voldoende om in 2021 een optimale klantervaring te garanderen!
Naar een uniforme handel om de beperkingen van een multichannel strategie te overwinnen
De grootste tekortkoming van een zuivere multichannelstrategie is dat elk verkoop-/communicatiekanaal afzonderlijk wordt bekeken en dat per kanaal een gedifferentieerd en geïsoleerd klanttraject wordt voorgesteld.
Deze versnippering van kanalen heeft een nadelige invloed op de klantervaring, aangezien de aankoopgeschiedenis van de klant en zijn relatie met het merk gefragmenteerd zijn. Het is onmogelijk om een volledig beeld te krijgen, de relatie tussen de klant en het merk nauwkeurig te peilen en een werkelijk gepersonaliseerde en passende dienst te verlenen.
Bij een multichannel strategie wordt het dan ook moeilijk om klantentrouw adequaat te herkennen en te belonen (een zeer goede klant in de winkel krijgt bijvoorbeeld online geen voorkeursaanbieding) of om de ontvangst op de website/in de winkel te personaliseren aan de hand van eerdere aankopen die via alle kanalen zijn gedaan. Een ander probleem is het beheer van retourzendingen: als de voorraden van de winkel en de website niet gekoppeld en gesynchroniseerd zijn, kunnen online gekochte artikelen niet naar de winkel worden teruggebracht en omgekeerd.
Om een uitzonderlijke klantervaring te kunnen bieden die zowel coherent als flexibel is voor alle kanalen, moeten de grenzen tussen de verschillende kanalen worden opgeheven en moeten ze samen als een onlosmakelijk geheel worden beschouwd: dat is het hele doel van omnichannel commerce.
De klantervaring opnieuw uitvinden via omnichannel ... terwijl het verkooptraject opnieuw wordt uitgevonden
Omnichannel overstijgt de verschillende kanalen en beoogt - via aangepaste tools zoals Generix Sales Marketing - een uitzonderlijke klantenervaring en hetzelfde niveau van dienstverlening aan te bieden, ongeacht het contactpunt.
Een omnichannelstrategie maakt een zeer gedetailleerde kennis van de klant mogelijk - de contactgegevens, de koopgewoonten, de interacties met het merk, het gedrag op de netwerken, enz. - en dus een zeer gerichte en gepersonaliseerde marketing naar de klant toe: reclameaanbiedingen die dus meer kans maken om aan te slaan, op het juiste kanaal en op het juiste moment.
Bovendien kan het bedrijf dankzij de omnichannel single shopping cart alle informatie over het aankooptraject van de klant in realtime over alle kanalen centraliseren. De fysieke en digitale paden lopen automatisch in elkaar over en worden gesynchroniseerd voor een vlotte en optimale klantenervaring.
In de winkel is de kennis van de online geschiedenis van de klant een andere belangrijke troef, aangezien de winkelbediende dan onmiddellijk de voordelen van de klant kan berekenen wanneer er een wijziging wordt aangebracht op de bon, wat de klantentevredenheid ten goede komt.
Een omnichannelstrategie maakt het ook mogelijk een loyaliteitsprogramma doeltreffender te beheren door de loyaliteit van de klant te belonen naar zijn werkelijke waarde. Er kan bijvoorbeeld een cross-channel puntensysteem worden ingevoerd (verschillend naargelang de klant geregistreerd of gewoon geïdentificeerd is) dat gekoppeld is aan specifieke en gepersonaliseerde voordelen, die verder gaan dan een eenvoudige aankoopbon.
Kiezen voor omnichannel betekent dus streven naar uitmuntendheid in de klantervaring door een globaal en samenhangend beheer van verkoop- en communicatiekanalen, en tegelijk optimaal gebruikmaken van klantgegevens om te groeien.
