Research online, purchase offline (ROPO): inspelen op nieuwe aankooppraktijken

De 5 belangrijkste ROPO profielen vaststellen

Het doorspitten van blogs en consumentenbeoordelingen, het vergelijken van promoties en prijzen heeft een “wetenschappelijke” naam: Research Online, Purchase Offline, of ROPO. Deze praktijk, die reeds goed ingeburgerd was, is tijdens de pandemie in een stroomversnelling geraakt, met name door de ontwikkeling van “click and collect” tijdens langdurige sluitingen van winkels.
Er zijn echter verschillende redenen om ROPO te beoefenen, en daarom is het noodzakelijk uw communicatie aan te passen aan het profiel van de bezoeker, dat in een 5-tal grote groepen kan worden ingedeeld.

• De favoriete ROPO

Dit is het meest voorkomende type aankoop. De consument probeert een onmiddellijk verlangen te bevredigen dat wordt omschreven als een impulsaankoop. Om aan deze behoefte te voldoen, moeten merken werken aan de “wenselijkheid” van hun producten en een communicatie opbouwen die gebaseerd is op het verleiden van de consument.

• Het vast idee ROPO

In deze situatie heeft de consument een duidelijk idee van het product dat hij of zij wil en zal hij of zij zich nauwelijks laten beïnvloeden. Het doel van de online zoektocht is de beschikbaarheid van het product te controleren. De onderneming moet hen deze informatie dus gemakkelijk en betrouwbaar verstrekken en hen helpen het product snel te vinden.

• De SOS ROPO

Dit is een noodaankoop: de internetgebruiker zoekt een product dat in een dringende behoefte voorziet. Voor dit soort ROPO speelt SEO een doorslaggevende rol, omdat de consument vanwege de urgentie de voorkeur zal geven aan nabijheid en snelle toegang.

• De ervaring ROPO

De consument heeft weinig informatie over het product en wil meer weten voordat hij een keuze maakt. Ze moeten het product testen, om het zich eigen te maken.

• De bevestiging ROPO

In tegenstelling tot de ervaring ROPO, heeft de consument al een idee van het te kopen product. Ze gaan op zoek naar informatie die hun koopwens bevestigt, en gaan dan naar de winkel.

Marketingcampagnes personaliseren om de klantenbinding te verbeteren

ROPO wordt vaak als een bedreiging gezien door traditionele retailers die niet goed zijn aangesloten. Deze winkels kunnen echter profiteren van hun nabijheid en profiteren van een aanzienlijke stijging van de aankoopconversie door de uitvoering van een gepersonaliseerde omnichannelstrategie.

De integratie van het ROPO effect in een strategie maakt het mogelijk alle verkoopkanalen als één onderling verbonden kanaal te beschouwen. De online winkel wordt een verlengstuk van de fysieke winkel en vice versa. Bovendien maakt de optimalisering van ROPO het mogelijk de invloed van het internet en digitale advertenties op de doelconsumenten en zijn gewoonten te meten, zodat toekomstige marketingcampagnes beter kunnen worden geparametriseerd en gepersonaliseerd.
Ten slotte brengt het een band tot stand tussen de internetgebruiker en het bedrijf, waardoor loyaliteit wordt opgebouwd en de database van het bedrijf wordt uitgebreid: een hulpbron die kan worden benut met oplossingen zoals Generix Analytics & KPI, waarmee het bedrijf zijn activiteiten in real time kan analyseren.

4 essentiële stappen op een ROPO strategie te integreren

1) Optimaliseer uw online zichtbaarheid

Een geoptimaliseerde online aanwezigheid die vanaf elk apparaat toegankelijk is, is essentieel voor een succesvolle omnichannelstrategie.
Het gaat met name om de relevante verwijzing naar de winkel, de opneming van producten in vergelijkingspunten en de opneming van fysieke verkooppunten in geolocatiediensten of gidsen.
Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om bezoekers geolokalisatie voor te stellen, om hen inhoud aan te bieden over het nieuws van de verkooppunten in hun buurt (evenementen, lopende promoties, openingstijden,…).
Om dit te bereiken moeten de kwaliteit van de verwerking en het informatieniveau identiek zijn, ongeacht de oorsprong van de bestelling: voor een homogene visie en controle zal de Sales oplossing van Generix Group het mogelijk maken om de verkoopkanalen te bundelen.

2) Verzorg uw e-reputatie

Wanneer een consument vandaag een aankoop moet doen, is de mening van de consument bijna even belangrijk als professioneel advies. Het beheer van de e-reputatie van een fysieke winkel moet daarom gebaseerd zijn op een globaal mediaplan om een uitstekende klantenrelatie voor en na de verkoop te behouden.

Dit vereist deskundigheid, reactievermogen en transparantie. Sociale netwerken, fora en platformen voor bedrijfsevaluatie zijn essentiële plaatsen om kopers en prospects te ontmoeten. Dit maakt het ook mogelijk om een geruststellende menselijke relatie met bezoekers tot stand te brengen. Om van deze relatie een langetermijnrelatie te maken, maken oplossingen zoals Loyaliteit van Generix Group het mogelijk te kiezen voor een meer emotionele loyaliteit en een gepersonaliseerde erkenning door alle interacties met het merk te analyseren.

3) Reorganiseer uw verkoop in fysieke winkels

Het bezoek aan het verkooppunt is het sleutelmoment voor de conversie van de consument. Volgens een studie van Xerfi is de omzettingsgraad in een aankoop 20 keer hoger dan op het web.

Logistieke en verkoopteams moeten zich aanpassen om eenvoudig te kunnen reageren op veeleisender gedrag. De kwaliteit van het onthaal en de relevantie van het advies zijn sterke hefbomen voor conversie. Het is ook noodzakelijk om steeds voldoende voorraad te hebben, om een gemakkelijke afhaling aan te bieden zoals click and collect en om de mogelijkheid te bieden om het product op ware grootte te ervaren.

4) Digitale nabijheidscommunicatie gebruiken om besluiteloosheid in de winkel te verminderen

Met ROPO denkt de e-consument door tot de laatste ogenblikken voor hij bij het verkooppunt aankomt. Zo maakt 79% van de prospects een laatste vergelijking op het internet op de dag van aankoop en 9% wanneer zij zich in het verkooppunt bevinden. Speciale operaties en gepersonaliseerde communicatie kunnen deze besluiteloosheid verminderen.
Het is bijvoorbeeld mogelijk gebruik te maken van digitale coupons, die alleen in een van de winkels kunnen worden gebruikt, of van exclusieve evenementen (privéverkoop,…). De Promotie oplossing is dan ook ideaal om de promotionele marketing van alle kanalen vanuit één punt te definiëren en te begeleiden.
Geofencing maakt het ook mogelijk om sms’jes of notificaties alleen te sturen naar klanten of prospects die zich in uw gebied bevinden, bijvoorbeeld om een actie in de winkel te promoten of om hen het voordeel van een kortingscode te geven.

Deze ROPO dynamiek lijkt des te relevanter omdat het laatste rapport dat eind augustus door Fevad is gepubliceerd, wijst op een bijzonder gunstige context voor winkelketens die hun onlineactiviteit ontwikkelen: in het 2e kwartaal van 2021 is hun omzet in dezelfde periode met 8% gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar. “Dat wil zeggen, een omzet die het dubbele is van die in het tweede kwartaal van 2019.” Een periode van kansen dus voor wie zich weet aan te passen aan de nieuwe eisen van de klant.