Klantervaring wordt gedefinieerd als alle interacties die een klant kan hebben met een bedrijf of een merknaam: online aankoop of in een verkooppunt, contact met het callcenter, reclame op televisie... de klantervaring is dus rechtstreeks gekoppeld aan het aankooptraject.
In een context van toegenomen concurrentie is het noodzakelijk de klanten een goede winkelervaring te kunnen bieden om zich te kunnen onderscheiden. Dit betekent dat de aankoophandeling zoveel mogelijk moet worden vereenvoudigd om deze zo intuïtief mogelijk te maken.

De uitdaging bestaat erin de klant zich geassocieerd te laten voelen met, of zelfs als belanghebbende bij, het merk, door er een gemeenschap van tevreden klanten omheen te verzamelen. De klantervaring wordt beschouwd als een factor in klantentevredenheid en -loyaliteit, maar beïnvloedt ook directe aanbeveling (mond-tot-mondreclame, meningen, sponsoring, enz.) en aankoopintentie.

Dankzij technologische ontwikkelingen is de trend tegenwoordig om de klantervaring te personaliseren.