Un panier unique omnicanal pour effacer les canaux de vente

De l’attente à la réalité

Côté jardin, le consommateur a définitivement franchi un nouveau cap : qu’il décide d’interagir avec le site de l’enseigne ou physiquement en magasin, il a effacé les frontières du commerce… Quel que soit le lieu ou le moment, il attend une expérience d’achat agréable, fluide.

D’ailleurs, pour quelles raisons son parcours serait-il contrarié ? Chaque jour, on lui explique que les technologies « modernes » font des miracles. Peu prompt à l’empathie sur des sujets qui lui échappent, le consommateur de 2018 sait sanctionner l’enseigne ou la marque qui traîne les pieds en matière de technologie !

Son impatience est tangible : si le tunnel d’achat e-commerce est trop long, le consommateur est prêt à tout abandonner à n’importe quel moment. Pour 65 % des consommateurs, un coût trop élevé de livraison bloque l’acte d’achat, là où 36 % abandonnent également lorsque la livraison n’est pas totalement gratuite. Si le prix est communiqué trop tard dans le tunnel d’achat, ils sont 39 % à laisser leur panier (étude Temando 2017).

En fait, le consommateur a la main et impose son diktat : accès permanent à l’historique de ses commandes, wishlists faciles à reprendre, offres cohérentes entre e-store et boutique, enregistrement de ses options choisies en ligne ou en boutique, accès à des avantages en temps réel, livraison rapide, fiable et de préférence gratuite... Qui pourrait croire que ce désir de liberté, de facilité et d’instantanéité soit si compliqué à concrétiser ?

Pour aller plus loin : L’importance de la fidélisation client

Côté cour, le paysage des retaileurs est tout autre. L’omnicanal est l’objet de toutes les stratégies, mais il reste un vœu pieux pour de nombreux acteurs à la recherche de la structure qui leur permettra de mettre en œuvre facilement ce « parcours d’achat sans couture, porteur d’une expérience d’achat unique » promis par les marketeurs.

En réalité, la multiplication des points de contact in store ou out store entrave le parcours d'achat qui reste plus que jamais fragmenté. La fluidité est d’autant plus complexe à orchestrer que les organisations restent figées… et ce, malgré les efforts engagés.

Une mutation accélérée… toujours en cours

En peu de temps, le secteur du retail a dû muter plus rapidement qu’à travers les dernières décennies. L’explosion du e-commerce, avec une évolution des habitudes de consommation, conjuguée à la concurrence farouche d’Amazon qui ne cesse d’innover dans les services, a fait bouger les lignes. Elle contraint les enseignes à mettre en œuvre une Supply Chain de plus en plus agile, capable de gérer la livraison des produits dans l’heure de l’achat et des retours flexibles. Elle doit également prendre en compte le point de vente comme lieu de livraison dans les processus de click-and-collect.

Les enseignes n’ont pas d’autres choix que de faire évoluer leur offre, leur expérience client et leur Supply Chain. C’est d’ailleurs sur ce dernier thème que le 6e baromètre omnicanal de Capgemini Consulting, réalisé avec LSA, est porteur d’enseignements. Les résultats démontrent qu’aujourd’hui, seuls 15 % des distributeurs gèrent de façon totalement omnicanale leurs stocks, autrement dit avec des sites logistiques qui servent à alimenter tous les canaux. Autre chiffre marquant, 20 % des enseignes utilisent les stocks des magasins pour faire du ship-from-store.

Travailler de nouveaux parcours clients suppose de connaître précisément où se trouve la marchandise. Sur ce point, un distributeur sur deux a mis en place des solutions pour disposer à minima d’une vision des stocks à la journée et environ 40 % disposent d’une vision en temps réel. Cette temporalité devient un standard dans le retail, face à des délais de livraison qui diminuent.

Un même problème : décloisonner les canaux de vente

In fine, qu’il s’agisse du client ou du produit, un même constat s’impose : celui du besoin crucial de décloisonner les canaux de vente. Pour achever leur mutation logistique, les distributeurs s’estiment handicapés par leur système d’information (55 %) et leur organisation interne en silo (30 %) d’après l’étude Cap Gemini 2017. Pour gérer la commande omnicanale et proposer un parcours client sans couture, les distributeurs rencontrent le même obstacle : les silos.

Historiquement, les canaux de vente ont été organisés indépendamment les uns des autres, avec des applications et des bases distinctes. Leurs modes de fonctionnement ont souvent été inscrits dans le marbre. Sans compter que l’esprit de compétition qui anime les équipes contribue à entretenir ces silos, rendant souvent toute opération transverse compliquée.

Le panier unique omnicanal pour réconcilier produit, commande et client

Et si la gestion du panier unique omnicanal offrait une nouvelle voie pour transformer le mode de fonctionnement ? Au lieu de raisonner « canaux » et de traiter séparément les flux concernant la commande, ceux concernant le produit et ceux concernant le client, l’approche propose d’unifier les 3 axes autour d’un « objet » commun : le panier unique. C’est l’approche proposée par Generix Group.

Rien de magique : il s’agit de proposer la transférabilité du panier (la commande), quel que soit son statut (wishlist, devis, commande, facture…), en incluant le portefeuille du client (ses avantages fidélité, coupons, bons d’achat…) et ses services embarqués autour du produit (web-to-store, store-to-web). Le panier unique est transverse : c’est lui qui décloisonne les canaux.

Les paniers sont centralisés et automatiquement synchronisés : les canaux de vente sont effacés au profit de ce pivot unique. Et peu importe si l’enseigne inclut du virtuel dans ses points de vente en vue d’étendre son catalogue (une borne interactive pour accéder à une marketplace, par exemple) : le panier unique omnicanal s’en accommode, pas de rupture dans le parcours d’achat client, qu’il soit physique ou digital.

Qui livrer ? Où ? À partir de quel stock ? Les statuts du panier unique jouent comme des déclencheurs du flux produit. En effet, lors d’une prise de commande, le client a la possibilité d’ajouter les options, services ou produits qu’il souhaite. Un canapé lui a plu sur Internet ? Il peut le garantir en boutique et ajouter, par la même occasion, la décoration qui l’accompagne. Sa commande déclenchera le flux produit : localisation du canapé à livrer (entrepôt, stock magasin ou magasin voisin) et le process de livraison. Pas besoin de réconciliation a posteriori.

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