MARKETEURS : ET SI LE RGPD ÉTAIT UNE OPPORTUNITÉ ?

Publié le 23 janvier 2018

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Avec l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données, ou RGPD, le 25 mai prochain, les process marketing doivent être intégralement repensés autour de la notion de « consentement ». Mais si, au-delà d’une contrainte, cette nouvelle réglementation européenne était une opportunité pour les marketeurs de changer de perspective ? Generix fait le point.

RGPD : la fin d’une « Big » idée reçue

Au cours des dernières années, les promoteurs du Big data ont laissé croire que la quantité pouvait l’emporter sur la qualité. L’entreprise gagnante serait forte d’une immensité de datas qu’elle pourrait exploiter à sa guise… un jour !

Les faits prouvent que l’accumulation ne suffit pas, et de nombreux dirigeants confessent par ailleurs ignorer quoi faire des données engrangées. « Nous avons les outils, nous avons la capacité de calcul et nous avons un volume important de données dont on ne sait pas encore quoi faire », reconnaissait récemment le Directeur du commerce connecté d’un grand groupe de prêt à porter. Les purges restent l’exception et les temps de conservation s’allongent.

Avec la réglementation à venir, « less is more » pourrait devenir la nouvelle devise des marketeurs. Le RGPD offre en effet une occasion d’effectuer un grand ménage et de revoir la gouvernance des données. Dans cette optique, les applications qui permettront de disposer d’une vision à 360° du client et de suivre les consentements faciliteront la vie des marketeurs.

 

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Une hausse de la valeur des données à prévoir

Avec le RGPD, les marketeurs vont disposer d’une masse moins importante de données sur un nombre moins important d’individus. Est-ce à déplorer ? Sans doute pas ! On peut parier que les campagnes marketing perdront en « reach », mais compenseront largement par l’augmentation significative de la performance. Et ce, notamment au niveau de l’intérêt du destinataire (ouverture d’un mail, taux de clics) et de son interaction avec le message (prise de renseignement, voire acte d’achat).

La question que les marketeurs devront dès lors se poser sera : vaut-il mieux parler à 100 personnes et n’être entendu que par 20 d’entre elles, ou parler directement et de façon personnalisée à 10 personnes ayant explicitement donné leur accord pour être sollicitées par votre marque ?

Dans ce contexte, les données récoltées seront « consenties », et leur valeur pourrait bien monter en flèche. Une perspective qui va rapidement poser la question de la monétisation des données… par les consommateurs eux-mêmes.

 

De la contrainte à l’opportunité à saisir

Entre boîtes mail saturées et sur-sollicitations, il faut reconnaître que le modèle marketing actuel s’essouffle et incite les clients à la désinscription. Le RGPD donne aux marketeurs l’occasion de changer de prisme.

En rééquilibrant les rapports de force entre les organisations qui exploitent les données et les personnes qui les leur confient, le législateur européen impose plus de transparence pour des choix plus éclairés. Il est fort à parier que, s’il apprécie une marque et s’il en perçoit les avantages, le client acceptera de communiquer ses données et autorisera leur traitement. Il renvoie alors un message fort à l’enseigne ou à la marque.

Mais quels seront les termes mis en balance dans cette nouvelle relation ? Par le passé, les marketeurs travaillaient la valeur du client : ils devront désormais travailler sa valeur et celle de ses données personnelles. Un nouveau paradigme qui incite les marketeurs, les conseils en marketing et les nouveaux professionnels à imaginer des modèles gagnant-gagnant inédits.

 

 Source image à la Une : Pixabay – Nachrichten_muc