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By Christophe Kuhner
on 28 Sep 2017 10:00 AM
  • eLogistics
Tout l’enjeu du multi-enseignes réside dans la capacité à proposer homogénéité et cohérence dans les ventes et le marketing, tout en conservant la force d’une prise d’initiative locale et mondiale au sein d’une enseigne ou de l’écosystème de l’entreprise dans son ensemble.
 
L’apparition des solutions cross-canal à complexifié la donne, ce qui contraint les enseignes à trouver une solution pour gérer la multitude de points de contact et les donnés consommateurs de façon accessible et homogène. En réponse à ce phénomène, nous avons identifié les sept principaux défis du cross-canal qui se dressent face aux entreprises multi-enseignes et aux franchises. 
 

Définir les objectifs et le socle marketing en cross-enseignes

Avant toute chose, il convient de définir les objectifs à atteindre à l’échelle de l’entreprise en matière d’expérience client. Quel est l’objectif commercial le plus important ? S’agit-il de la satisfaction client, de la fidélisation, des ventes additionnelles ou régulières, ou d’un petit peu de chaque ? Une entreprise doit également définir les outils communs qui seront partagés entre toutes les enseignes au niveau local et à l’échelle du groupe. Toutes les enseignes doivent être représentées sur un pied d’égalité afin que les besoins de chacune soient précisément reflétés.

Définir les spécificités marketing de chaque entité

Parce que chaque enseigne et chaque point de vente est différent, il est essentiel de distinguer les points forts de chacun une fois les stratégies centralisées. Les outils définis lors de la première étape servent à cette identification : ils permettent de mettre le doigt sur les forces comme la localisation ou la proximité avec le consommateur, qui contribueront à la progression de la stratégie marketing.

Organiser et hiérarchiser les processus marketing décisionnels

Afin d’assurer la bonne exécution des choix marketing au sein de chaque entité, il est primordial de structurer les interactions au sein du groupe. La mise en œuvre doit suivre une organisation précise, être accessible et fluide en vue de simplifier le processus et non le rendre plus complexe.

Définir et mettre en œuvre les règles de gestion des fichiers clients et des référentiels produits

Même si le groupe doit avoir défini une stratégie cohérente en ce qui concerne l’utilisation de la plateforme collaborative, chaque entité doit pouvoir interagir de manière autonome avec le système. Cette indépendance permettra à certains domaines propres à la marque, notamment les bases clients et les référentiels produits, de rester séparés. Les outils mis en œuvre doivent rendre possible ces utilisations individuelles.

Gérer des campagnes marketing et commerciales en environnement complexe (multi-appareils et multi-enseignes)

Il est essentiel de comprendre les problématiques liées à la gestion des multiples activités marketing et commerciales dans un environnement cross-canal et multi-enseignes afin de pouvoir utiliser cette complexité à son avantage. Cette complexité est donc à prendre en compte dans la mise en œuvre des campagnes de communication, marketing et commerciales, qu’elles soient locales ou communes au groupe. Les efforts individuels devraient également toujours être partagés avec l’ensemble du groupe. 

Protéger l’accès aux données sensibles

La gestion de l’accès aux données est un aspect primordial qui doit être mis en œuvre lors de la configuration de n’importe quel outil. Les données sensibles, notamment les tarifs de chaque enseigne, les résultats commerciaux, et tout autre support qui ne doit pas être partagé entre les entités doit être correctement protégé grâce à un accès limité. La concurrence entre les entités et l’indépendance d’une franchise doivent être respectées lors de l’établissement des règles d’accessibilité.

Mesurer l’efficacité d’une solution cross-canal centralisée et au niveau de chaque entité

Il est essentiel de pouvoir mesurer l’efficacité et les résultats d’une solution cross-canal centralisée. Pour que la performance des processus, des outils et de la solution puisse être évaluée à n’importe quel moment, il convient de définir à l’avance les éléments à mesurer. Le processus dans son ensemble ainsi que chaque entité dans le processus en lui-même doivent faire l’objet d’une évaluation.
 
Dans la recherche d’une solution de gestion d’une entreprise multi-canal et multi-entités, il est primordial de viser une approche centralisée adaptable en fonction de chaque entité. Le traitement et le partage des données de l’entreprise pourra ainsi être effectué sans que les enseignes de l’entreprise ne renoncent à leur indépendance.
 

Christophe Kuhner

VP Field Marketing & Communication & Product Marketing Manager « Sales Marketing »