Commerce omnicanal: vers des données unifiées ?

Les données unifiées : clé de voûte de l’omnicanalité

Dans un environnement omnicanal, il est primordial pour les enseignes d’avoir une vue client unique afin d’entretenir avec eux une relation de qualité. Quels que soient les canaux de vente utilisés durant ses interactions avec la marque, le client doit en effet être traité de manière unitaire.

L’élément clé en la matière est le Référentiel Client Unique (RCU) ou Single Consumer View (SCV). C’est le système qui permet de centraliser toutes les données clients et de les consolider pour obtenir une vision 360° sur chaque client. Grâce au RCU, le client peut être reconnu par son nom, son e-mail et son adresse sur l’ensemble de la chaîne de l’enseigne (magasin, site web, call center, SAV, transporteurs…).

Derrière la donnée client se cachent différents types d’informations : 

• une data transactionnelle incluant les historiques d’achat ;
• des informations relatives au programme de fidélisation de l’enseigne ;
• des données de satisfaction.

Si la présentation des données peut être différente selon les applications métiers mobilisées, la vue client obtenue par croisement des informations doit être unique. 

Pour obtenir une bonne relation client, il est toutefois impératif d’avoir des données de qualité respectant le RGPD, qui soient mises à jour en fonction du parcours client et partagées au sein du réseau. Par nature, l’information client est une donnée vive sur laquelle l’enseigne doit absolument pouvoir rebondir pour animer sa relation avec les clients : quels produits achetés, quels retours, quelles sollicitations du SAV… ?

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Les données de vente et d’animation

La donnée magasin / web / call center

Pour animer le parcours d’achat de leurs clients, les enseignes peuvent s’appuyer sur un moteur d’offres omnicanal. Il permet :

• de gérer les conditions d’application des offres en fonction des campagnes ;
• d’assurer une visibilité et un pilotage à 360° de la relation client en temps réel.

Cette solution repose sur la notion centrale de panier unifié. Dans ce système, le panier concentre la data liée à chaque transaction à travers les différentes étapes du parcours d’achat. Le processus est suivi à travers tous les canaux de vente jusqu’à l’enregistrement final du parcours et sa mise à disposition. Objectifs ? Être en capacité de poursuivre la relation client dans le temps, pour le traitement des retours comme à des fins d’analyse.

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Le partage des données unifiées au sein du réseau de franchise

Au-delà du point de vente et de ses services annexes, le partage de données doit aussi pouvoir être effectif au sein du réseau de franchise complet, ou entre les différentes enseignes d’un même groupe. Parce que tout accroc dans l’expérience d’achat d’un client peut nuire à la relation qu’il entretient avec l’enseigne dans son ensemble.

Notons que le partage et la consolidation des données au sein des enseignes ne sont toujours pas la norme aujourd’hui. Les raisons ? Souvent pour des questions d’organisation, ou par manque de clarté dans les compensations offertes entre les différentes structures en cas de coupons de remise, etc.

Data et orchestration du parcours d’achat

Autre avantage de disposer de données unifiées et partagées sur le client : pouvoir orchestrer la data et réagir à certaines opportunités. Pour les retailers, il s’agit de mettre à profit certaines informations pour déclencher une action en lien avec le comportement du client.

Peu d’enseignes bénéficient à ce jour d’une visibilité complète et unique sur leur client, même si certaines disposent de statistiques agrégées, le plus souvent non dynamiques. Il est toutefois très important d’avoir sur le parcours client une vue complète et en temps réel. Pour cela, il faut nécessairement que la donnée ait été conçue et réfléchie en amont, afin de pouvoir être mise à la disposition systématique des vendeurs.

La donnée à destination du client pour travailler la relation 

Désormais habitués à entretenir une relation one-to-one avec les marques, les clients souhaitent pouvoir connaître le détail de leurs interactions avec l’enseigne. Encore peu proposée, la mise à disposition d’un tableau de bord personnalisé va dans ce sens.

En se connectant sur un portail, le client peut parfois disposer d’informations comme les points fidélité accumulés et les dernières commandes passées. Mais guère plus, car la possibilité d’interaction reste rare. Bien exploitée, la data devrait permettre aux enseignes de travailler davantage leur relationnel avec les clients.

Vue sur les stocks et disponibilité des produits

La donnée s’avère également stratégique du point de vue de la disponibilité des produits. Selon le lieu de vie mentionné par le consommateur, l’enseigne peut lui indiquer si le produit qui l’intéresse est disponible dans un magasin près de chez lui.

Sont généralement mentionnés en priorité les points de vente ayant besoin de déstocker, ou qui sont faciles d’accès pour la récupération du produit par un livreur. Les données de stockage sont alors travaillées par les algorithmes des systèmes d’Order Management System (OMS). Ce qui implique qu’elles soient bien renseignées pour garantir de bons résultats dans l’analyse.

Avec une vue des données partagée en temps réel entre magasins et entrepôt, la promesse faite au client peut être sécurisée… à condition d’être opérationnelle sur tous les canaux de vente. Auparavant réservée aux spécialistes de la Supply Chain, la connaissance des stocks s’avère donc aujourd’hui stratégique pour l’enseigne, mais aussi pour ses clients.

Faire descendre la donnée jusqu’en magasin

KPI & Analytics pour tous ?

La data reste encore trop souvent réservée aux organes centraux des enseignes : directions marketing, commerciale, financière… Si les décisions et le pilotage sont effectivement du ressort des services centraux, les données clés devraient aussi pouvoir être exploitées par les opérationnels. La plupart du temps limités au strict minimum, et rarement accessibles en temps réel, les tableaux de bord laissent souvent peu de place à la réactivité nécessaire pour développer un business. 

Au sein d’un même magasin, le personnel n’a par ailleurs pas toujours accès aux mêmes informations depuis le back office opérationnel, le système de caisse ou encore les solutions utilisées au SAV. Dans un modèle de data à l’usage de tous, l’idée est de pouvoir mettre à la disposition du personnel l’ensemble des KPI disponibles, et ce, à travers une solution unique.

La data est ainsi devenue un enjeu fondamental pour le retail qui doit sortir du cadre traditionnel pour trouver de nouveaux axes de développement. Cette révolution passera notamment par l’intelligence artificielle et le prédictif sur lesquels nous reviendrons dans un prochain article.

Gestion du contenu

Très riches en e-commerce, les informations produits doivent également pouvoir être accessibles de la même façon en magasin. Il est nécessaire que les vendeurs et les clients eux-mêmes puissent accéder à l’ensemble des données disponibles sur des bornes ou des écrans. C’est à cette seule condition que les points de vente pourront retrouver un rôle essentiel dans la relation client, en réponse aux attentes des nouveaux consommateurs, dans une logique de commerce phygital.