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centraliser les données pour mieux connaître les clients
By Philippe PETIT
on 29 Oct 2019 9:06 AM

Dans le retail, le commerce omnicanal est aujourd’hui devenu la règle. Et dans ce contexte, il est primordial d’avoir une connaissance client unifiée et centralisée pour réussir à mettre en place des actions marketing pertinentes. Quelle place pour les données clients dans une stratégie omnicanale ? Comment centraliser la data permet d’améliorer la connaissance de la cible ?

 

La gestion des données au coeur de la stratégie omnicanal

Avec un système de vente omnicanal, l’exploitation des données est primordiale, au point de s’avérer problématique en cas de mauvais choix. Pour agir de manière cohérente sur tous les canaux de vente, les retailers ont besoin d’avoir une vision à 360° sur le parcours d’achat de leurs clients. Mais leurs actions sont parfois compromises par un cloisonnement pénalisant des données collectées de part et d’autre.

Ce phénomène de silos peut également dégrader leur connaissance client et les empêcher de personnaliser leurs offres destinées à répondre précisément aux besoins des consommateurs. En cause ? Des informations clients dispersées dans plusieurs bases et des données non structurées, parfois difficiles à synchroniser.

 

Sur le même sujet : [Digest] Réinventer son organisation avec l’omnicanal

 

Consolider et centraliser la data pour améliorer sa connaissance client

Pour avoir une connaissance client complète et unifiée propice à la vente omnicanale, il faut donc veiller à respecter certains points essentiels. À commencer par centraliser la data et la qualifier.

 

Centraliser la data dans un Référentiel Client Unique (RCU)

Les données recueillies par le biais des différents canaux de vente doivent pouvoir être regroupées dans une seule base (sans pour autant être déplacées) et synchronisées en temps réel. Voilà pourquoi 56 % des décideurs du retail envisagent de recourir à une Data Management Platform (DMP) d’ici 20201 .

 

Qualifier la donnée pour garantir sa qualité

Il faut également veiller à ne conserver que des données fiables, mises à jour et de qualité. C’est particulièrement vrai pour les données produits et les promotions qui doivent pouvoir être synchronisées et exploitées en temps réel sur tous les canaux.

 

La donnée, une aide au conseil précieuse pour les vendeurs

À condition d’être complètes et de qualité, les données collectées sur le client online et offline vont ensuite s’avérer stratégiques dans le conseil au client. Attention cependant à bien respecter les règles fixées par le règlement général de protection des données (RGPD). La conception même des solutions doit intégrer notamment la notion de Privacy by Design pour faciliter et sécuriser le traitement de l’enseigne.

 

Pour aller plus loin : Livre blanc : les 7 grands défis des retailers français

 

Sous l’impulsion du e-commerce, les retailers se sont souvent lancés dans le commerce omnicanal sans repenser leurs systèmes d’information. Aujourd’hui, ils sont quelquefois confrontés à un cloisonnement des données qui s’avère pénalisant. La mise en place d’une Data Management Platform peut résoudre ces problèmes. Elle devra dans certains cas être accompagnée par un travail de fond pour centraliser la data, la structurer et la qualifier pour en optimiser l’exploitation.Vous souhaitez revoir vos modes de fonctionnement dans un contexte de commerce omnicanal ? Contactez-nous pour un diagnostic de vos systèmes d’information.

 

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Source : 

1 Étude de MARKESS by exaegis pour Generix, « Les 7 grands défis des retailers français pour contrer une expérience client freinée par une transformation omnicanale de façade », 2018

Philippe PETIT

Directeur opérations Generix Omnichannel Sales