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logistica e-commerce
Da Christophe Kuhner
on 25 Jun 2018 2:30 PM

L’annuncio è rimasto fortemente impresso in occasione dell’NRF Retail’s Big Show 2018: negli Stati Uniti, le vendite e-commerce dovrebbero superare gli acquisti in negozio entro il 2024. Un cambiamento di paradigma a cui i negozianti dovranno adattarsi. In tale contesto, come ripensare il rapporto tra i punti vendita e le piattaforme web? Ecco alcuni spunti.

 

NRF Retail’s Big Show 2018: quali tendenze per il settore?

A gennaio si è tenuta a New York l’edizione 2018 del Retail’s Big Show, organizzato dalla National Retail Federation (NRF). Un evento importante per i professionisti del retail, a caccia delle ultime tendenze del settore.

In particolare, un annuncio ha attirato l’attenzione in occasione della conferenza “Leading with positivity” animata da WD Partners, una società di consulenza specializzata in esperienza cliente: entro il 2024, negli Stati Uniti, l’e-commerce dovrebbe prevalere rispetto alle vendite fisiche. In un contesto segnato da un’omnicanalità crescente, le insegne dovranno ripensare al posizionamento dei propri punti vendita fisici per rimanere competitive.

La previsione risulta essere ancora più inquietante per i retailer alla luce delle chiusure dei negozi registrate negli Stati Uniti nel 2017. Secondo WD Partners, più di 8.000 punti vendita hanno abbassato le saracinesche quest’anno: una tendenza assoluta dal 2000, che non dà segni di inversione. Lo studio prevede inoltre che il 25% dei centri commerciali americani dovrebbe chiudere nei prossimi 5 anni.

 

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Verso la fine dei punti vendita fisici?

Entro il 2024, il fatturato dell’e-commerce dovrebbe registrare una crescita esponenziale, a discapito del retail. Secondo le previsioni di WD Partners, infatti, le curve dei punti vendita fisici e dell’e-commerce si incrocerebbero a 600 milioni di dollari. Una ripartizione ben diversa da quella del 2017: 900 milioni per il retail, 100 milioni per il commercio online.

 

 

Ma le campane a morto dei punti vendita fisici sono già suonate? Non ancora. Gli studi mostrano che un retailer che apre un negozio in una data località registra mediamente un incremento del traffico proveniente dagli abitanti di quella stessa area verso la propria piattaforma e-commerce pari al 52%. E questo dopo sole 6 settimane di apertura.

 

 

In questa ottica, la scomparsa dei punti vendita fisici non sembra inevitabile. Resta però da determinare come ripensare il rapporto tra e-commerce e retail fisico, per ottenere il meglio da ciascun canale di vendita.

 

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Una ridefinizione necessaria dei ruoli tra il retail e l’e-commerce

Nonostante lo sviluppo delle vendite online, i negozi mantengono un vantaggio concorrenziale non trascurabile: sono un punto di contatto diretto con i marchi e consentono di scoprire i prodotti in modo concreto. Non si tratta più quindi di pensare il negozio come luogo di stoccaggio e di vendita, ma piuttosto come un vero e proprio strumento di marketing: benvenuti nell’era dello showrooming, una prassi che consiste nell’utilizzare il punto vendita fisico come spazio di presentazione del proprio catalogo. Obiettivo: consentire al cliente di reperire e scoprire i prodotti che lo interessano in negozio, offrendogli comunque la possibilità di acquistarli più tardi online.

Una pratica ancora poco diffusa, ma che dovrà ampliarsi entro il 2020 per contenere le perdite previste. In questa logica, il negozio non cercherà più la redditività, ma mirerà a far vivere al consumatore un’esperienza cliente ricca e inedita. Un cambiamento di paradigma drastico, a cui le insegne dovranno prepararsi per diventare perfette paladine del proprio marchio.

 

Showrooming: quali conseguenze organizzative?

Concretamente, lo showrooming implica la definizione di un nuovo modello di negozio. Ad esempio, i “flagship stores”, negozi di nuovo genere che fungono da vere e proprie vetrine dedicate ai prodotti e ai valori del marchio. Questa profonda trasformazione comporterà la riduzione degli stock in negozio, per suscitare un maggior desiderio di acquistare il prodotto online.

È esattamente la strategia che ha adottato Adidas a New York, tenendo a disposizione in negozio un unico paio di scarpe per ciascun modello, al fine di riorientare i clienti verso la piattaforma di vendita online. L’insegna passa così da un approccio transazionale ad un modello che valorizza l’esperienza cliente in negozio, nonché la sensazione di esclusività.

Le conseguenze di una tale trasformazione sono molteplici in termini di risorse umane e di ripartizione dello spazio:

• L’insegna dovrà destinare il personale al rapporto con i clienti e ridurre la forza lavoro dedicata alla movimentazione merce;

• I venditori di ieri diventeranno veri e propri consulenti in grado di offrire un’esperienza su misura, in coerenza con i valori espressi dalla marca;

• I punti di incasso fissi verranno progressivamente soppressi. L’atto d’acquisto verrà effettuato tramite dispositivi mobili, secondo una logica store-to-web.

 

Queste tendenze osservate sul mercato americano attestano sconvolgimenti futuri nel settore delle vendite. La sfida consisterà allora, per le insegne, nell’operare una profonda trasformazione, che permetta loro di trarre comunque profitto dalla predominanza futura dell’e-commerce.  Passare dal web-to-store allo store-to-web si rivelerà indispensabile per garantire la sopravvivenza dei punti vendita, in primo luogo negli Stati Uniti, e in conseguenza su scala globale.

 

Crediti immagine in prima pagina: Pixabay – Mohamed_Hassan

Christophe Kuhner

VP Field Marketing & Communication & Product Marketing Manager « Sales Marketing »