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strategie distribuzione
Da Christophe Viry
on 30 Jul 2019 3:31 PM

Sette gruppi leader nella GDO d’oltralpe - Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Intermarché, Leclerc e Système – alle prese con le sfide dell’omnicanalità, sperimentano prassi e modelli innovativi che li aiutino a raggiungere l’obiettivo dell’incremento delle vendite. Vediamone insieme alcuni.

 

Omnicanalità e modello del Drive-in

Il "phygital" in piena effervescenza

Da ormai alcuni anni a questa parte non si fa che parlare dell'omnicanale. Creare collegamenti tra i diversi canali di vendita, indipendentemente se mobili, fisici o digitali, è infatti una delle principali sfide dei distributori. Oggi tuttavia, l'omnicanalità dipende in larga misura dalla transizione al "phygital", tendenza già molto diffusa in Cina che sta progressivamente conquistando il resto del mondo.

Questa strategia si traduce perlopiù nelle varie declinazione del modello del drive-in: drive-in annesso, decentrato, drive-picking (il preparatore compone l'ordine direttamente in negozio), punti drive-in di ritiro pedonale nel centro città, ecc. E nonostante per il momento gli utili realizzati non siano molto elevati (la quota del drive-in nel volume d'affari è il 7,5% per Leclerc, leader nel settore), i player puntano all'unanimità su indici di crescita a due cifre.

In quest'ottica sono attualmente in fase di sperimentazione i negozi senza cassa. Il motivo? Perché un cliente passa in media 40 minuti in un ipermercato, di cui 6 in fila alla cassa. Per far risparmiare tempo ai propri clienti, alcuni distributori si stanno quindi muovendo verso metodi di scansione dei prodotti tramite smartphone o lettori di codici a barre senza passaggio in cassa.

 

Contrastare Amazon

Dal canto suo, da aprile 2018 Amazon offre ai propri clienti il ritiro degli ordini in cassette di plastica installate in luoghi di passaggio (centri commerciali, stazioni di servizio, ecc.). Dando un impulso al modello del drive-in, le insegne si preparano quindi alla concorrenza di Amazon nel settore alimentare.

Il colosso americano mostra già segni di forte crescita nei paesi in cui ha sviluppato la propria offerta alimentare Amazon Fresh, ossia Germania, Inghilterra, Giappone e Stati Uniti. Le aspettative nei confronti dei distributori sono quindi elevate: con il drive-in, player come Cdiscount avrebbero già dirottato il 15-20% del volume d'affari verso il mercato non alimentare. Tutti sperano quindi di proseguire su tale scia.

Ciònonostante, il drive-in non permette di rifuggire dalle annose problematiche di congestione in determinate ore e dalle questioni riguardanti la preparazione degli ordini, in particolare in modalità picking. Inoltre, la redditività del modello non sempre è garantita. Alcuni distributori ammettono anche di incontrare difficoltà nell'implementare il modello del drive-in nei negozi e parlano di un fenomeno di cannibalizzazione tra i diversi modelli: -20% delle vendite in negozio, non interamente compensato dall'e-commerce.

 

Posizionamento delle insegne rispetto ai prezzi

Tutte le insegne ovviamente includono i prezzi nella loro strategia commerciale, ma il loro posizionamento a riguardo è variabile. La politica dei prezzi resta al centro della strategia del gruppo Leclerc, che si sforza di restare l'insegna meno cara. Il leader della grande distribuzione francese annuncia in questo senso un aumento della sorveglianza dei prezzi praticati dalla concorrenza, compresa Amazon.

Altri gruppi preferiscono mettere in risalto il rapporto qualità/prezzo o la selettività dei prodotti. In generale, i distributori tradizionali non sembrano pronti a intavolare una guerra dei prezzi con Leclerc, se si escludono le insegne dell'hard discount per cui vale un discorso a parte.


Leggi anche: Omnicanale: come mantenere la promessa logistica?

 

Appeal ed efficacia delle promozioni

Per molte insegne l'incremento del volume d'affari passa attraverso le promozioni. Tutti i distributori sviluppano iniziative promozionali collegate in particolare ai programmi fedeltà. Alcuni rinnovano formule ormai consolidate, come buoni sconto, coupon, offerte di rimborso. Altri lanciano operazioni d'urto a -70% (come le azioni di Nutella e Pampers avviate nei negozi Intermarché) o allestiscono ovunque cestoni promozionali.

 

Focus sugli scaffali "portanti"

Si osserva inoltre una forte tendenza a puntare su alcuni scaffali a forte crescita, generatori di flusso. Le insegne pongono in evidenza sempre più ampiamente i prodotti biologici, quelli recanti etichette con la scritta "privo di..." e quelli per vegani. Questa strategia è particolarmente sviluppata dal gruppo Carrefour, che ha avviato oltre 25 filiere strutturate sulla base di contratti con i produttori. Il distributore arriva persino a sostenere finanziariamente gli agricoltori che decidono di passare al biologico, per affrontare il rischio di scarsità di determinati prodotti.


Sforzi particolari sono stati anche compiuti per quanto riguarda gli scaffali dei prodotti freschi, frutta e verdura e macelleria, che attirano flussi importanti, ma anche su scaffali dinamici come i vini, i prodotti sfusi e i prodotti per la famiglia o i neonati.

 

Servizi di consegna a domicilio

Mentre si preannuncia la fusione tra Amazon Fresh e Amazon Prime Now (consegna gratuita in 2 ore), le insegne fanno a gara per offrire servizi di consegna a domicilio. Con la sua offerta "Consegna in 24 ore" (nella città di Parigi), Leclerc si unisce ad altre insegne già presenti nell'area urbana che stanno cercando di dare ulteriore impulso alla spesa online. Un'altra abitudine che sta prendendo piede tra i consumatori è poi la consegna dei prodotti la domenica.

 

Al di là di queste 5 priorità, al centro delle strategie future restano la customer experience e l'immagine del marchio. Molti distributori sostengono di voler rielaborare il merchandising e l'inserimento a catalogo di prodotti locali. Altri intendono distinguersi sul piano dei valori incarnati dal marchio, come la fiducia, l'apertura e l'eccellenza per Auchan, o ad esempio la prossimità per le insegne di Système U.

 

Christophe Viry

Expert in EDI, Software integration, e-invoicing…