Come offrire al cliente una straordinaria esperienza omnicanale

Questo approccio che possiamo definire "frammentato" ha preso piede nel tempo fino ad arrivare a pervadere una customer experience nella quale i consumatori potevano restituire i prodotti soltanto attraverso il canale utilizzato per acquistarli. L'esperienza in negozio era tuttavia ancora molto diversa da quella sperimentata oggi in fase di acquisto via smartphone o Pc.

L'espansione dell'e-commerce ha modificato drasticamente le abitudini di consumo delle persone. Oggi infatti l'enfasi si è allontanata dal soddisfacimento di un'esigenza di acquisto attraverso un unico canale fisico per orientarsi sempre più verso un mercato online che nel corso del 2020 in Italia ha visto una crescita delle vendite di prodotti di +45%, e continua a prosperare. Con i venditori del B2C e del B2B che si ritrovano ad affrontare quotidianamente il boom del commercio elettronico, la spinta a creare una migliore customer experience omnicanale sta mostrando la massima accelerazione.

Perché l'omnicanalità è importante?

Secondo il blog degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, l'esperienza omnicanale “non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto con esso. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa non solo interagire con l’azienda ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo”.

Se una volta l'omnicanalità era di competenza quasi esclusiva del mondo del B2C, oggi riguarda tutti gli ambiti del mondo imprenditoriale. Il consumatore che si aspetta di poter acquistare un vestito e di restituirlo in negozio, ad esempio, ha lo stesso approccio del buyer che vuole ricevere un'esperienza coerente quando acquista beni da un fornitore.

Rimanere coerenti

Quando si crea una customer experience omnicanale, le aziende si trovano ad affrontare sfide quali i silo di dati (tipicamente quando i singoli dipartimenti non "condividono" i dati tra loro), la mancanza di integrazione tra i dati relativi ai clienti dell’ominicanalità e la necessità di una migliore personalizzazione attraverso i canali. Quest'ultimo aspetto è particolarmente importante perché oggi un consumatore si aspetta un'esperienza personalizzata basata sulla cronologia di acquisto e di navigazione, sulle richieste di informazioni inviate all'assistenza clienti e sulle trascrizioni delle chat.

L'esperienza omnicanale deve essere altresì coerente e prevedibile. Proprio come ai clienti piace poter entrare in un ristorante in franchising e sperimentare la stessa esperienza che riceverebbero in un'altra sede (anche in un paese diverso), così i consumatori non vogliono essere confusi o delusi solo perché stanno acquistando attraverso un canale diverso.

È importante, perciò, assicurarsi di essere coerenti e distintivi su tutti i punti di contatto nei quali il cliente potrebbe vivere un’esperienza con il brand, indipendentemente se attraverso spot pubblicitari, inserzioni digitali, siti web o esperienze in-store.

Abbattere i silo di dati

Oggi avere a disposizione dati integrati sui clienti provenienti da tutti i punti in cui essi sono entrati in contatto con un brand ha un valore inestimabile. Ad esempio, se un acquirente invia un'e-mail per presentare un reclamo relativo a un prodotto e poi effettua una telefonata di follow-up, si aspetta che l'addetto all'assistenza clienti con cui interagisce sia a conoscenza della comunicazione scritta che ha precedentemente inoltrato.

Purtroppo ciò non sempre accade a causa dell'esistenza dei silo informativi all'interno delle aziende, le quali possono però avvalersi di software per risolvere questo problema e creare una customer experience omnicanale sempre più centrata sul consumatore. Grazie a una "vista unica" sul cliente su cui, è infatti possibile per i brand interagire meglio con lo shopper sapendo chi è e cosa vuole.

Ad esempio, integrare i dati relativi alle chat live con il software CRM (Customer Relationship Management) è un ottimo modo per costruire un’unica fonte di informazioni sui clienti. Ciò consentirà di analizzare le interazioni passate per personalizzare più efficacemente le conversazioni future e coinvolgere il cliente senza soluzione di continuità attraverso i diversi punti di contatto, creando un’esperienza omnicanale a tutti gli effetti.

5 consigli per il successo dell'omnicanalità

Per superare le difficoltà descritte e offrire una straordinaria customer experience omnicanale, le aziende dovrebbero ricercare una fedeltà di tipo emozionale e un rapporto vis-à-vis con l’utente, personalizzato attraverso un processo noto come "lead scoring" che consente di tenere conto di tutte le interazioni del cliente con il brand – attività della community, recensioni di prodotto, sponsorizzazioni, vendite private, anteprime ecc. – per sviluppare una conoscenza a 360° di quel cliente.

Di seguito riportiamo altri cinque modi per garantire sempre una customer experience omnicanale di elevato livello:

1. Andare oltre la semplice logica dei punti fedeltà e concentrarsi sulla fidelizzazione del cliente. Non bisogna limitarsi a gestire i punti fedeltà, è bene valutare e ricompensare tutti i comportamenti graditi per accrescere la fedeltà emozionale del cliente.
2. Puntare ad accrescere le dimensioni del carrello medio. Gli attuali clienti sono i migliori candidati per realizzare maggiori volumi di vendita. Sarà quindi opportuno cercare di aumentare le vendite per tutti i clienti – quelli anonimi, quelli già identificati o quelli fedeli – per promuovere gli "acquisti d'impulso" e la realizzazione di vendite aggiuntive.
3. Garantire una coerenza cross-channel. Creare una customer experience coerente su tutti i canali di vendita e aiutare il cliente a beneficiare dell'offerta migliore ovunque esso si trovi.
4. Creare una conoscenza del cliente a 360°. Utilizzare i software per centralizzare tutti i dati dei clienti, comprese le loro ubicazioni, le abitudini di acquisto e le preferenze, per una migliore contestualizzazione delle interazioni.
5. Promuovere offerte allettanti per i clienti. Utilizzare offerte in tempo reale perfettamente corrispondenti al profilo del cliente attraverso i diversi canali di vendita (o direttamente dai fornitori) per fare in modo che gli shopper ritornino e facciano altri acquisti.

Poiché le esigenze d’acquisto guidate dall'omnicanalità sono diventate ormai la norma e, di conseguenza, la customer satisfaction è sempre più difficile da ottenere, i professionisti della supply chain dovranno sfruttare la tecnologia WMS avanzata, e in particolare quella in grado di gestire le esigenze della logistica e-commerce, per mantenere le loro attività di gestione magazzino agili, efficienti e scalabili, soprattutto in tempi così instabili come quelli odierni.