[Dossier] les sept défis d’un programme de fidélité réussi
Publié le 22 août 2017
La fidélité client fait partie intégrante de la promesse client, et dans les marchés hautement concurrentiels d’aujourd’hui, la fidélité est un objectif clé pour garantir la pérennité des ventes ainsi que les critiques positives et les recommandations. Une étude menée par Generix Group et l’Institut Toluna révèle que 58 % de la population française estime qu’être fidèle à une marque passe par le fait de la recommander à son entourage, et 54 % pensent que cela signifie continuer à acheter les produits de la même marque en dépit de la présence de concurrents. Aux yeux des détaillants, la fidélité client signifie à la fois : générer des ventes régulières et susciter un bouche-à-oreille positif et constant. Comment une marque peut-elle donc mettre en place un programme de fidélité qui marche et qui serve aussi bien les intérêts de la marque que ceux des clients ? Voici les sept défis auxquels les entreprises font face lors de la création et de la gestion d’un programme de fidélité.
Définir les objectifs de la fidélité à la marque
Dès le départ, une marque a besoin de définir la stratégie du programme de fidélité. Elle doit pour cela se poser les bonnes questions quant aux objectifs à atteindre. L’augmentation des ventes est-il l’objectif ? Ou s’agit-il d’améliorer l’image de la marque aux yeux du public ? Un programme de fidélité doit être avantageux tant pour la clientèle que pour la marque.
Définir les principales habitudes de fidélité à partir d’objectifs fixés
Les habitudes des clients en matière de fidélité peuvent varier en fonction du marché : achats supplémentaires, choix systématique d’une marque au profit d’une autre, recommandations de la marque dans l’environnement social et familial, ou avis en ligne et activité sur les réseaux sociaux. Par exemple, dans le secteur de la restauration, les critiques positives en ligne via les réseaux sociaux sont habituellement perçues comme un signe de fidélité, tandis que des achats supplémentaires et le bouche-à-oreille peuvent caractériser la fidélité client aux yeux d’une marque de vêtements. La difficulté pour les marques est de découvrir quelles sont ces habitudes afin de pouvoir adapter leur programme en conséquence et de façon pertinente.
Identifier les profils des clients fidèles
Chaque client étant différent, la difficulté réside dans la capacité à déterminer et à différencier la fidélité selon chaque individu, et à proposer un programme personnalisé et ciblé. Ces profils peuvent donc être créés en identifiant les critères spécifiques tels que la fréquence d’achat, les habitudes d’achat, les achats répétés et la préférence pour certains canaux et modes en particulier (en ligne, en magasin, etc.).
Déterminer les modes pour identifier les clients fidèles
Ce défi est assez simple mais réellement nécessaire : les marques doivent choisir un moyen leur permettant de reconnaître clairement chaque client fidèle. Cela peut passer par un programme de fidélité, l’utilisation d’outils numériques ou même de moyens de paiement.
Évaluer la fidélité via tous les canaux de vente et à l’extérieur
Les marques devraient mettre en place un moyen d’évaluer la fidélité de leurs clients à travers l’ensemble des canaux (par exemple, via l’utilisation d’une carte de fidélité, la fréquence des achats et la fidélité envers un produit, les recommandations, le parrainage, et les visites répétées en magasin ou les visites cross-canal). Il devrait y avoir un système de mesure interne permettant d’évaluer toutes ces habitudes et de les analyser de façon précise, ce qui ne mène à notre prochain défi.
Récompenser suffisamment la fidélité
Il serait bon d’évaluer précisément la fidélité (comme indiqué ci-dessus) afin de pouvoir ensuite récompenser les clients à partir d’une échelle de fidélité personnalisée. Les récompenses de fidélité peuvent aller d’un coupon de réduction classique ou d’une offre spéciale, à des cadeaux plus personnalisés et spécifiques tels que des produits à découvrir en avant-première, des critiques avant lancement, une participation à des groupes de discussion ou même des challenges de co-conception. Les récompenses doivent toujours être choisies en fonction du niveau de fidélité et des objectifs de la marque qui ont été fixés lors de la première étape.
Évaluation de l’atteinte des objectifs en matière de fidélité
Il doit y avoir un système adéquat permettant de mesurer et d’analyser correctement les données relatives à la fidélité, non seulement dans l’objectif de contrôler l’efficacité et les caractéristiques du programme de fidélité, mais aussi afin d’être sûr qu’il défend parfaitement l’image et la valeur de la marque. Ce système de mesure doit décider si les objectifs sont atteints ou non, si la satisfaction client est élevée, mais doit aussi évaluer le R.O.I et la nécessité d’apporter des changements.
De nos jours, les enjeux sont importants en matière de programmes de fidélité. En effet, les clients recherchent une expérience personnalisée et les marques doivent relever des défis cross-canal tout en préservant leur image. Grâce à des objectifs clairement définis et à un système efficace, il est toutefois possible de mettre en place un excellent programme de récompense tant pour la clientèle que pour la marque.
