Relation Client : évolutions et bonnes pratiques

Programmes de fidélité : de nouveaux formats

En matière de fidélisation, il est primordial aujourd’hui d’aller au-delà du traditionnel Earn and burn, principe selon lequel les clients acquièrent des points qu’ils transforment en avantages. Plusieurs tendances visant à rendre les programmes de fidélité plus dynamiques et engageants se profilent d’ailleurs en ce sens.

Affiner les actions selon les clients

Diversifier les avantages selon le profil des clients est aujourd’hui un très bon moyen de se démarquer. Pour certaines tranches d’âge, une liste de cadeaux est en effet plus appréciée que de simples remises. Il convient pour cela de travailler sur des axes sensibles comme la culture ou l’engagement associatif, voire écologique.

Les programmes de fidélité ayant actuellement tendance à s’étendre à plusieurs membres d’une même famille, il y a ici une belle opportunité à saisir au-delà de la relation individuelle. L’enseigne peut alors profiter de la dynamique du foyer pour étoffer sa relation client.

Développer le parrainage

Pouvant être proposé en boutique comme sur un site web ou via les réseaux sociaux, le parrainage est amené à se développer dans les enseignes. Il s’agit pour les retailers de toucher une nouvelle clientèle, tout en valorisant ses clients positionnés dans un rôle d’ambassadeur. Basé sur la confiance accordée à l’enseigne, le parrainage permet de favoriser la création d’une relation client sereine. 

Permettre aux clients de choisir leurs récompenses

Nombreuses sont les marques qui proposent aujourd’hui de faire des dons à des organismes caritatifs. Dans cette stratégie, le plus important est de permettre au client de s’exprimer personnellement. En choisissant l’organisme auquel il va faire un don, le consommateur devient acteur de sa récompense. 

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Focus sur les points de vente connectés

La multiplication des magasins de type showroom

Dans la relation entre e-commerce et points de vente, un nouveau virage a été amorcé avec l’investissement des pure players dans des boutiques physiques aux concepts novateurs. Il s’agit pour l’enseigne de mettre en avant des produits dont elle ne dispose pas (ou pas encore) tout en assurant son activité de vente en ligne. L’espace de vente doit alors refléter l’esprit de la marque et sortir des sentiers battus.

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Le secteur de l’ameublement et de la décoration est particulièrement en avance avec, par exemple, des boutiques conçues comme des appartements. Cette nouvelle génération de magasins reste, dans les faits, au service du commerce en ligne. Le client dispose alors durant sa visite de tablettes tactiles et d’ordinateurs lui permettant de vivre une expérience unique et de s’inscrire dans un parcours d’achat 100 % connecté.

L’innovation repose ici dans la diffusion de contenus dynamiques représentant de nouvelles pistes d’animation pour le personnel de vente. Finies les animations faites au micro dans toute la surface de vente : la promotion des produits s’établit désormais de manière plus dynamique et plus ciblée. Les équipes de vente jouent un vrai rôle d’animation sur leur espace de vente.

Le recours à la réalité augmentée

Poussée en avant par le secteur de la mode et des cosmétiques, la réalité augmentée s’impose dans les points de vente. Elle vise à améliorer l’expérience d’achat avec les consommateurs et créer une nouvelle forme d’interaction avec eux. Puisque le magasin de type showroom ne peut pas disposer de tous les produits, il faut pouvoir apporter aux clients des outils pour les aider à choisir les produits correspondant à leurs envies.

C’est notamment le cas des miroirs connectés. Ce sont avant tout des outils de séduction qui permettent aux enseignes de donner vie aux produits, de gagner de la place en boutique, mais aussi d’apporter une dimension divertissante, à considérer obligatoirement dans la conception des points de vente.

L’émergence du Scan & Go

Intégrée dans l’application shopping de l’enseigne, cette solution permet aux consommateurs de scanner librement leurs produits en magasin et de payer leurs achats en ligne via un smartphone. En France, par exemple, Monoprix se démarque largement avec son application Monop’Easy. 

La fonction Scan & Go revêt de nombreux avantages pour les retailers. Avec un temps réduit passé en magasin et la fin des goulots d’étranglement en caisse, c’est la promesse d’une expérience client améliorée. Petit à petit, le retail s’approche ainsi de l’expérience d’achat parfaite initiée par Amazon Go sous l’appellation « just walk out ».

Si elle est amenée à se développer, cette innovation ne devrait pourtant pas concerner tous les commerces. Cette fonctionnalité s’applique davantage à ceux qui ont peu de références. Elle s’avère plus pertinente pour des achats one shot, et ne s’inscrit donc pas dans une logique de relation client approfondie.

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L’avènement des espaces éphémères

Avec la possibilité d’installer des boutiques éphémères à moindres coûts sur la durée de leur choix, les enseignes disposent désormais d’une opportunité sans pareil pour faire entrer l’événementiel en magasin. C’est l’occasion pour les marques de s’inscrire dans un nouveau concept de commerce plus accessible et plus flexible.

En devenant éphémère, la boutique peut communiquer différemment, de manière plus attractive et plus visible. Son centre de gravité, historiquement basé sur le produit, est alors repositionné sur le client. Attention : pour mener une campagne commerciale adaptée, ce recentrage nécessite les bons outils marketing !

L’utilisation du magasin comme mini-entrepôt

Aujourd’hui lorsqu’on fait du click & collect, le produit est le plus souvent commandé sur le web avant de quitter l’entrepôt pour être mis à disposition en magasin. Idem pour une réservation en ligne. C’est tout à fait logique au regard des flux de réapprovisionnement standard. Mais ce schéma n’intègre pas l’espace et les stocks disponibles en magasin.

Concevoir le magasin comme un mini-entrepôt permettrait de réduire les délais de livraison, de mutualiser les coûts et de limiter les indisponibilités de produits. En cela, c’est un élément clé pour une enseigne du retail vue dans sa globalité. Le point de vente physique devient alors un espace stratégique qui doit veiller à la bonne gestion logistique des produits en interne. Dans ce contexte, une solution de type OMS (Order Management System) est incontournable pour réussir à gérer toutes les combinaisons possibles. 

Mettre en valeur son expertise pour renforcer la relation client

La confiance accordée à l’enseigne par le client est, dans tous les cas, primordiale. Elle s’appuie sur l’expertise des enseignes pouvant s’exprimer à travers la mise en place d’ateliers ou de tutoriels. C’est particulièrement vrai dans le domaine du bricolage, mais cette tendance peut parfaitement s’appliquer à d’autres gammes de produits.

Le magasin positionné en tant qu’expert revêt ainsi une dimension plus attractive qui peut lui permettre de déclencher une vente suite à une formation. Cet accompagnement peut être proposé en ligne via des vidéos, mais peut aussi prendre la forme d’une démonstration de produit lors d’un atelier en magasin.
 

Quel que soit le secteur en question, l’expérience client se présente aujourd’hui pour les retailers comme un élément clé de différentiation et de fidélisation de leurs clients. En ce sens, les consommateurs comme les collaborateurs de l’enseigne doivent être placés au cœur des organisations. Durant toute la durée de sa relation commerciale, le client doit pouvoir bénéficier d’une expérience personnalisée, et ce, à chaque point de contact avec la marque. Les conditions pour y parvenir ? Une parfaite connaissance du parcours d’achat des clients et une vision complète et objective de l’expérience client offerte. Vous voulez en savoir plus ? Consultez notre ebook sur les enjeux auxquels sont aujourd’hui confrontés les retailers, et les solutions disponibles pour relever ces défis.