Abbandono del carrello: una sfida per l'e-commerce

Pubblicato su 8 Marzo 2022

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Jacobs
David
Industry Insight & Outreach Manager
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E-commerce
Omnicanale
Supply Chain

I carrelli dello shopping online lasciati incompleti aumentano a un ritmo dilagante nel settore del retail e rappresentano per le aziende una fonte significativa di entrate supplementari. Troppe vendite vengono infatti lasciate in sospeso per via dell'assenza di processi di acquisto fluidi e della mancanza di opzioni stimolanti presentate in tempo reale ai consumatori. Per "stringere le maglie" di queste vendite non portate a termine, i retailer devono essere in grado di gestire carrelli unici e omnicanale. Vediamo insieme un'analisi delle best practice.

Secondo una stima dell’osservatorio indipendente di ricerca sull’usabilità del web Baymard Institute, dal 55% al 75% dei carrelli di acquisto online che il consumatore inizia a riempire viene successivamente abbandonato. Nonostante questa statistica poco confortante, l'abbandono del carrello non è fatale per i retailer, e lo hanno dimostrato negli anni, ad esempio oltralpe, le francesi Cultura e FNAC adottando un approccio dinamico a 360° nei confronti delle scelte dei propri clienti. I loro punti di forza? Garantire una visione globale sulla selezione dei prodotti e associare offerte aggiuntive e vantaggi in tempo reale indipendentemente dai canali prescelti dai clienti (a casa, fuori casa o in negozio).

Distributori: puntare al top

"Questo legame senza soluzione di continuità tra canali fisici e digitali costituisce il primo presupposto per un migliore completamento del carrello", spiega Philippe Petit, Product Marketing Manager di Generix. "Il secondo elemento sta nella capacità del retailer di analizzare in tempo reale la natura e il valore dei prodotti, sui quali attivare offerte personalizzate che migliorano la soddisfazione del cliente e il margine di redditività per il venditore".

Secondo uno studio condotto da AB Tasty, azienda specializzata in software per l'ottimizzazione della customer experience, un'esperienza di acquisto e-commerce personalizzata può accrescere del 15% il fatturato di un'azienda.

Per trasformare questa promessa in realtà, è necessaria una suite di software in grado di trasformare i carrelli di acquisto "statici" in alleati dinamici per i retailer. "La soluzione Omnichannel Sales di Generix assicura questa missione integrando gli ‘acceleratori delle vendite’ che offrono ai clienti sconti, prodotti aggiuntivi, vantaggi o punti fedeltà a seconda degli articoli selezionati", sostiene Philippe Petit.

Le regole d’oro del carrello

  1. Un carrello acquisti altamente performante è unico, omnicanale e senza soluzione di continuità;
  2. è gestito in modo personalizzato, contestuale e in tempo reale:
  3. rappresenta uno strumento di mantenimento della relazione con il cliente e di customer satisfaction;
  4. migliora le vendite, i margini di redditività e la fidelizzazione.

Il cliente alla ricerca della fluidità omnicanale

I customer journey sono caratterizzati da un incessante avanti e indietro tra diversi spazi (fisici e digitali), diversi terminali e diversi momenti (ricerche di informazioni, confronti tra prezzi, analisi dei feedback, termini di consegna ecc.). Nelle catene che combinano vendite online e vendite in negozio, un numero elevato di carrelli si trasforma in una vera e propria trappola a causa della mancanza di una gestione in linea con questo "mosaico" di aspettative e comportamenti messi in atto dai consumatori.

Vi sono poi i negozi in franchising, dove i sistemi di gestione non sempre sono uguali tra gli affiliati, con la conseguenza di creare una discontinuità nelle relazioni con i clienti. Nei marketplace il tasso di completamento dei carrelli varia enormemente a seconda dei costi e dei termini di consegna di ciascun fornitore.

Il carrello unificato: un fattore di ricorrenza, riconoscimento e valorizzazione dei clienti

"L'assenza di un carrello unificato gestito in tempo reale penalizza i brand. Tra due distributori apparentemente equivalenti, i clienti scelgono sempre quello che offre loro la massima semplicità e trasparenza", continua Philippe Petit. Per invertire questa tendenza, Generix Omnichannel Sales aggrega i dati in un carrello unico, svincolando così i retailer dai problemi di reinserimento o di unione dei file.

La soluzione integra l'intero spettro di informazioni incluso il carrello (articoli, valore), il customer journey (fisico e digitale), la transazione, le promozioni, la fidelizzazione e i dati storici (novità, frequenza, valore). Questi elementi contribuiscono a far sentire i consumatori importanti, riconosciuti e ricompensati per la loro fedeltà. "Questo rappresenta un forte elemento di differenziazione, con un atto di acquisto che è supportato dall'inizio alla fine indipendentemente dai canali e dai percorsi", sottolinea Philippe Petit.

Gli stati dei carrelli possono essere configurati (in sospeso, abbandonati o annullati). Il cliente, il consulente di vendita e il servizio post-vendita possono individuare in tempo reale il carrello creato tramite un sito di e-commerce, una wishlist preparata al telefono o un ordine effettuato sul tablet di un commesso.

Il retailer può creare e distribuire immediatamente codici sconto inviati tramite SMS, incoraggiando i clienti a recarsi in negozio o a visitare il sito online. Generix Omnichannel Sales offre anche servizi web per l'elaborazione dell'IVA e la raccolta dei carrelli di acquisto generati dal tablet di un commesso o in un chiosco digitale all'interno di un negozio.

Gestione efficiente e trasparente dei resi: un fattore decisionale importante per i consumatori online

I resi costituiscono il terzo principale fattore decisionale per i consumatori online, dopo il prezzo e i termini di consegna. Più l'insegna è trasparente per quanto riguarda le condizioni di reso (tempi, logistica), più incoraggerà la fiducia dei clienti inducendoli all’acquisto.

"Generix utilizza tutte le informazioni dei carrelli registrati in caso di reso totale o parziale di un acquisto", sottolinea Philippe Petit. Il singolo carrello conservato in Omnichannel Sales, a prescindere se generato in negozio e/o online, facilita la gestione dei resi con lo stesso livello di informazioni qualunque sia l'origine dell'ordine (mobile, web, negozio, call center ecc.).

Generix auspica, in definitiva, di offrire un'analisi dei motivi di abbandono del carrello, cercando di capire se ciò è dovuto alla politica dei prezzi di una linea di prodotto, a una sproporzione tra il valore del prodotto e il relativo costo di consegna, oppure a una mancanza di chiarezza circa le condizioni di reso. Il risultato è una riduzione significativa del numero di carrelli lasciati incompleti durante le transazioni online effettuate dai consumatori.

Poiché le esigenze d’acquisto guidate dall'omnicanalità sono diventate ormai la norma e, di conseguenza, la customer satisfaction è sempre più difficile da ottenere, i professionisti della supply chain dovranno sfruttare la tecnologia WMS avanzata per mantenere le loro attività di gestione magazzino agili, efficienti e scalabili, soprattutto in tempi così instabili come quelli odierni. Come ha riconosciuto ancora una volta l’analista Gartner, il software WMS di Generix Group possiede una completezza di visione e una capacità di execution che lo pongono in una posizione di riferimento per le aziende che sono alla ricerca di una soluzione moderna, flessibile e agile in grado di adattarsi facilmente alle loro mutevoli esigenze.

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