Dématérialisation du ticket de caisse : comment transformer cette obligation en opportunité marketing?

Que dit la loi ?

La loi portée par la députée Patricia Mirallès (LREM) stipule qu’au plus tard en janvier 2023, l’impression systématique des tickets de caisse sera interdite. Il faudra donc le demander expressément.

Une loi qui répond premièrement à un impératif écologique, quand on sait qu’environ 30 milliards de tickets de caisse sont imprimés chaque année en France, sur un papier non recyclable. Certes, de nombreuses enseignes proposeront un envoi par email et ce dernier a sa part de bilan carbone (émission, transport, stockage). Néanmoins, la dématérialisation des tickets de caisse s’inscrit pleinement dans notre époque digitalisée. Elle répond également à des enjeux de santé, l’encre utilisée pouvant contenir des perturbateurs endocriniens.

Les enseignes du bio ont anticipé la loi d’autant plus facilement que leurs clients n’étaient déjà pas favorables à récupérer leur ticket papier (8 clients sur 10 pour l’enseigne La Vie Claire, contre 4 sur 10 en moyenne en France). Plusieurs acteurs de la grande distribution s’y mettent également bien avant l’entrée en vigueur de la loi : les montants en jeu et le nombre de lignes incitent le consommateur à garder une trace de ses achats, mais il est invité à la retrouver dans son programme de fidélité ou ses emails. Un changement de paradigme qui constitue un énorme gisement de valeur pour les enseignes.

Le ticket dématérialisé, un atout pour accélérer la fidélisation

En récupérant l’adresse email d’un client qui n’est pas enregistré dans son programme de fidélité, l’enseigne est en mesure de relier l’ensemble des achats effectués : en ligne, en caisse classique ou automatique, dans son magasin habituel, mais aussi de manière occasionnelle près de son bureau ou de son lieu de vacances ! Bien que cette information soit traitée de manière anonyme, sa dimension omnicanale la rend extrêmement riche en matière de connaissance client, et constitue une réelle opportunité face aux géants de l’e-commerce.

L’adresse email est aussi un accès direct au consommateur ! De plus, un email contenant un ticket de caisse, c’est-à-dire une information importante et demandée par le client, connaît des taux d’ouverture importants. C’est donc l’occasion idéale d’interagir sur d’autres sujets : questionnaires de satisfaction, actualités, cross-selling… Mais attention, il ne s’agit pas de noyer le client sous les messages et générer un épuisement marketing. L’email doit être utilisé avec finesse dans une stratégie en deux temps. D’abord, lui proposer, grâce à la connaissance améliorée de ses habitudes en ligne et en boutique, des offres toujours plus pertinentes. Ensuite, l’embarquer ainsi dans le programme de fidélité de l’enseigne.

En effet, l’envoi du ticket de caisse par email ne doit être qu’une étape vers une application mobile ou un portail web dédiés, accueillants, ergonomiques, qui contiennent et optimisent l’ensemble du programme relationnel entre le consommateur et l’enseigne. Pour les petits acteurs tels que les commerces de quartier, les branches monétiques des banques ainsi que des pure players comme Cleanbill vont sûrement proposer à moyen terme ce type de portail ou d’app, mais mutualisé avec d’autres commerçants.

Rassurer pour fidéliser

Au-delà des expertises techniques que requièrent l’emploi des douchettes, le traitement de la data ou encore les enjeux marketing, le ticket dématérialisé pose la question de la confiance entre l’enseigne et son client, qui doit être clairement définie dans la stratégie :

• aussi bien en matière de gestion des données personnels :
  Le portail de fidélisation est-il en privacy by default / by design ?
  Quelle charte afficher sur le respect de la vie privée ?
• que de service après-vente : 
  Permet-on le remboursement ou l’échange sans ticket ?
• ou de push marketing : 
  Le tunnel de vente prévoit-il un opt-in clair quant aux différentes communications marketing ?

C’est en définissant clairement ces éléments, bases d’un lien de confiance avec le client, que les acteurs tireront le meilleur parti de cette nouvelle loi.

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