Generix nomme Jimmy Anidjar Président non exécutif du Conseil d’administration Lire le communiqué de presse
L’article en bref
Un shop in shop désigne un espace de vente réservé à une enseigne au sein du point de vente d’une autre marque. Ce modèle, aussi appelé « magasin dans un magasin », se décline selon trois niveaux d’autonomie. À un niveau basique, l’enseigne hôte achète le stock et revend les produits sous son propre encaissement. À un niveau intermédiaire, la marque invitée pilote son offre, son stock et son merchandising, tandis que l’hôte conserve la gestion de la caisse. À un niveau élevé, l’invité gère tout de bout en bout, y compris son personnel et ses propres caisses.
Distinguez-le du corner, souvent assimilé au shop in shop, mais qui désigne plus précisément un espace doté de caisses autonomes et fonctionnant de manière indépendante. Le pop-up store, quant à lui, est par nature éphémère, là où le shop in shop s’inscrit dans la durée. Le concept existe aussi sous une forme digitale : des espaces virtuels dédiés à une marque sur un site marchand tiers, prolongeant la logique in shop dans l’e-commerce.
En redonnant de l’expertise au point de vente physique, ces espaces répondent au phénomène de showrooming et à la baisse de fréquentation qui pèsent sur les magasins [1][2].
Face au e-commerce, la grande distribution a réussi à garder un fort positionnement sur l’alimentaire. Elle souffre cependant d’un déficit d’image quant à son expertise sur certains secteurs spécifiques. C’est le cas des produits techniques, du bricolage ou encore de la culture. Dans ces domaines où les connaissances des consommateurs sont toujours plus pointues, elle a été distancée par le e-commerce et les enseignes spécialisées. Le shop in shop se présente donc aujourd’hui pour la grande distribution comme une opportunité d’apporter le même conseil en point de vente que sur Internet.
Avec l’essor du e-commerce, certains magasins généralistes disposent aujourd’hui d’espaces vacants. En cause ? La libération d’espaces devenus inutiles avec la vente en ligne. La fréquentation des boutiques ayant chuté de 7 % en 2018, les retailers s’organisent désormais pour lutter contre le shopping en ligne. Les espaces de vente disponibles sont ainsi mis à la disposition des marques afin d’être exploités différemment. Objectif : profiter de la captation des publics pour apporter de la valeur au point de vente en proposant une offre diversifiée de produits.
Sur le même sujet : En 2024, le e-commerce dépassera les ventes en magasin
Le shop in shop ou « corner » se veut une stratégie de vente gagnant-gagnant pour les boutiques comme pour les enseignes.
Pour le magasin, c’est l’occasion de diversifier ses produits et services, mais aussi de générer un trafic supplémentaire lié à la marque. Il peut s’agir également de tester les produits d’une enseigne et leur rentabilité, tout en mesurant les risques de travailler avec une nouvelle enseigne.
Le shop in shop est, par ailleurs, un bon moyen pour la marque d’accroître sa visibilité, et potentiellement sa notoriété, en renforçant sa présence territoriale à moindres coûts. Grâce au flux généré par la boutique hôte, l’enseigne peut développer sa clientèle et tester le potentiel de certains produits, tout en limitant ses dépenses.
Le shop in shop agit comme une stratégie de cooptation mutuelle, cependant cela nécessite la mise en œuvre de règles et relations strictes et précises pour ne pas créer des concurrences aux effets pervers avec des clients « perdus ».
Decathlon s’installe chez Auchan avec un dispositif complet : pré-réservation en ligne avec retrait dans l’heure, Scan and Pay, réparation de vélo et accompagnement du préshopping au SAV [3]. Darty installe ses corners high-tech dans les magasins Fnac pour offrir un conseil spécialisé sur l’électroménager.
D’autres enseignes dynamisent l’assortiment de leurs hôtes : Boulanger, Electro Dépôt ou Cultura s’invitent chez Auchan. La Grande Récré s’installe dans les stations Total pour diversifier l’offre hors du retail traditionnel. Nature & Découvertes chez Fnac ou Prénatal chez King Jouet illustrent la complémentarité d’enseignes. Columbus Café prouve que le modèle s’étend au-delà du retail pur, en investissant des gares et des supermarchés [2].
Deux configurations existent généralement dans les points de vente multimarques.
Le corner dispose de son propre système d’information utilisé pour les approvisionnements, la gestion des tarifs et les encaissements : les paiements se font uniquement sur l’espace dédié à la marque.
L’encaissement peut également être intégré au système du point de vente afin d’offrir au client une expérience d’achat unique sur toute la surface de vente, quelle que soit la marque. Dans ce cas, les programmes de fidélité de chaque enseigne doivent pouvoir être reliés au système.
Dans le deuxième cas qui apparaît comme le plus satisfaisant pour les clients, le véritable enjeu pour les vendeurs est de pouvoir relier les différents systèmes gérés par le point de vente et les marques. Ce qui implique de pouvoir agréger, partager et restituer l’information à qui de droit.
Avoir un système d’information unifié permet alors :
Pour restituer à chaque marque le comportement d’achat de ses clients sans créer de silos, agrégé les données de fidélité entre enseignes. Cette opération passe par une API ou un middleware capable de synchroniser en temps réel les points de vente des différentes enseignes, afin d’éviter les décalages de transaction entre les caisses de l’hôte et de l’invité [4].
En environnement multimarque, connaître précisément les quantités détenues par l’hôte et l’invité est déterminant. La consolidation des données issues du e-commerce, des magasins, des entrepôts et des fournisseurs exige une vue du stock en temps réel. Elle s’appuie sur une synchronisation continue des mouvements entre les systèmes de vente, d’orchestration et d’exécution [5].
Un TMS (Transport Management System) mutualise les flux logistiques et génère des économies d’échelle entre les marques d’un même groupe [6]. Traitez les retours sans délai : un produit remis en état redevient vendable, et son intégration rapide au stock unifié conditionne directement sa disponibilité à la vente.
Les données d’achat collectées en caisse soulèvent une question de gouvernance : à qui appartiennent-elles dans un shop in shop ? L’enseigne hôte et la marque invitée doivent définir un cadre d’accord clair sur leur usage. Le client doit aussi donner son consentement explicite pour le partage de ses informations entre les deux enseignes.
Ce cadre conditionne la conformité des programmes de fidélité croisés au RGPD, tant dans le traitement des données personnelles que dans la traçabilité des opt-ins. Une convention imprécise expose les deux parties à des risques juridiques et fragilise la confiance des clients.
os solutions Omnichannel Sales agrègent, partagent et restituent l’information entre les systèmes d’information d’un environnement multimarque. L’OMS (Order Management System) orchestre les commandes et les stocks : il synchronise les ventes, les flux logistiques et les disponibilités entre l’hôte et ses marques invitées.
La vue de stock unifiée est un prérequis pour piloter le shop in shop. Sans visibilité temps réel sur les quantités détenues par chaque partie, l’approvisionnement et la disponibilité à la vente deviennent incalculables. Nos solutions retail couvrent l’ensemble de cette chaîne.
Le shop in shop valorise votre point de vente en intégrant plusieurs marques sous un même toit. Pour fonctionner, ce modèle demande des systèmes d’information capables d’orchestrer les ventes et la logistique en temps réel. Avant de vous lancer dans le multimarque, évaluez la maturité de votre SI retail sur trois piliers : la complémentarité des enseignes, l’interopérabilité des caisses et des stocks, et la gouvernance des données.
Un shop in shop est un espace de vente dédié à une marque au sein du magasin d’une autre enseigne. La marque invitée y déploie ses produits, son conseil et son merchandising, tandis que l’enseigne hôte met à disposition la surface de vente et le trafic associé.
Le corner dispose de caisses propres et fonctionne de manière autonome avec son propre système d’encaissement. Le shop in shop, lui, peut intégrer l’encaissement de l’enseigne hôte pour offrir une expérience d’achat unifiée sur l’ensemble du magasin.
L’enseigne hôte diversifie son offre, génère un trafic supplémentaire lié à la marque invitée et partage les coûts d’exploitation. C’est aussi un moyen de valoriser son fonds de commerce en testant la rentabilité de nouveaux produits sans supporter seul le risque.
La gestion des stocks impose une vue unifiée et en temps réel entre les systèmes d’information de l’hôte et de l’invité. La consolidation des mouvements via un OMS (Order Management System) assure la visibilité sur les quantités disponibles, les approvisionnements et les retours.
Oui, sous forme d’espaces virtuels dédiés à une marque sur un site marchand tiers. Le principe est identique : une enseigne invitée propose son catalogue sur la plateforme d’un hôte, qui gère le trafic et la transaction.
7
articles publiés
Rédigé par
Geoffroy Saint Olive
Directeur BU Commerce chez Generix
Geoffroy Saint Olive pilote les activités Commerce de Generix et accompagne les entreprises dans leur transformation omnicanale. Son expertise porte sur le commerce omnicanal, l’OMS, la gestion des commandes et l’expérience client. Il analyse également les leviers d’amélioration du parcours client, de la fidélisation et de l’expérience client dans les environnements retail.
Préparez votre consultation OMS avec des exigences testables, un scénario de démonstration commun et une grille de notation pondérée. Comparez les preuves, les risques et le coût complet des candidats.
Après une rupture sur une commande acceptée, comparez réaffectation, substitution, report et annulation. Découvrez comment informer votre client et distinguer remboursement, coûts engagés, marge perdue et reconquête.
Travaillez avec nos équipes pour concevoir et mettre en œuvre la Supply Chain qui accompagnera votre croissance, adaptée à vos spécificités métier.
