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RGPD et programmes de fidélité : bilan 1 an après
By Philippe PETIT
on 03 Dec 2019 9:14 AM

Avec l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en mai 2018, la gestion des données personnelles a été sérieusement remise en question. Dans le retail, la mesure a eu un impact direct sur les programmes de fidélité. Où en sont les retailers un an après ? La collecte et le traitement des données ont-ils été améliorés ? Bilan de la situation et perspectives d’évolution pour les programmes relationnels.

 

Programmes de fidélité : un engagement encore insuffisant des enseignes

 

Des programmes peu disruptifs…

Aujourd’hui encore, l’engouement suscité par les cartes de fidélité ne se dément pas. Pourtant, la valeur ajoutée des programmes proposés par les enseignes reste faible. Assez pauvre, l’interaction entre retailers et clients reste souvent impersonnelle et sur un axe simplement transactionnel. De même, les programmes de fidélité, souvent très similaires, sont jugés peu différenciants par les clients.
 

… en inadéquation avec les attentes des consommateurs

Alors que les clients souhaitent entretenir une relation privilégiée avec l’enseigne, la personnalisation des offres reste aujourd’hui insuffisante. Le retail, qui ne s’est pas assez appuyé sur le RGPD pour renouer avec ses clients, est toujours en décalage par rapport aux attentes des consommateurs.

 

Sur le même sujet : Programmes de fidélité : le retail en pleine mutation
 

Données personnelles : quel traitement par les retailers ? 
 

Protection des données : de fortes disparités en matière de charte

Suite à l’entrée en vigueur du RGPD, les retailers ont dû mettre à jour leur charte de protection des données personnelles. Selon une étude RGPD menée par Generix Group, la situation est à ce jour très inégale. Si la majorité des enseignes ont adopté une démarche de mise en conformité, 39 % d’entre elles ont opté pour une solution a minima tandis que 14 % ne respectent toujours pas leurs obligations.

 

Une distorsion dans le traitement des bénéfices

Très standardisée, l’approche des enseignes se limite encore trop souvent aux transactions. Ainsi, à peine 27 % des enseignes enrichissent leurs données clients à partir des informations recueillies en magasin. Sur le plan des demandes d’adhésion et des commandes, la liaison entre points de vente et digital est plutôt bien assurée. Mais il en est tout autrement pour l’attribution des bénéfices. Utiliser en magasin des points de fidélité acquis sur le web reste compliqué, voire impossible. Ces distorsions, parfois liées aux systèmes d’information, s’expliquent également par des problèmes d’organisation au sein des enseignes souvent liés aux franchises.


 

Bilan RGPD : l’impact sur la relation client
 

Une force de vente peu préparée à communiquer sur le RGPD

L’oral reste le vecteur prioritaire des informations données aux clients concernant les programmes relationnels et le traitement des données. Bien qu’actif dans la promotion des programmes de fidélisation, le personnel en magasin est souvent peu préparé aux questions des clients concernant la gestion de leurs données personnelles. Selon notre étude RGPD, seuls 11 % des hôtes de caisse et conseillers de vente ont été en mesure de répondre aux questions soulevées par les enquêteurs.

 

Une opportunité pour réinvestir la relation client ?

Parmi les enseignes interrogées dans le cadre de notre étude RGPD, 36 % ont opté pour le consentement des prospects. Objectif ? Pouvoir instaurer une relation forte et de confiance avec leurs clients. Ces retailers ont ainsi choisi de retravailler leurs données et leur programme relationnel dans une optique de personnalisation de la relation client. Le RGPD leur a alors permis de s’engager dans une démarche positive visant à renouer avec leurs clients.

 


Depuis la mise en application du RGPD il y a un an, les perspectives en matière de traitement des données personnelles ont finalement évolué. Perçu à l’origine comme une menace, le RGPD apparaît aujourd’hui comme une opportunité pour les enseignes d’affiner leur relation client. Au point qu’elles ont globalement intégré aujourd’hui ses exigences dans leurs process. Reste à relever un défi de taille : pouvoir proposer aux consommateurs une relation plus riche et sur mesure. Vous voulez en savoir plus sur les résultats de notre enquête RGPD ?

 

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Philippe PETIT

Directeur opérations Generix Omnichannel Sales