Nouvelles habitudes alimentaires : quid des coopératives ?

Les modes de consommation alimentaires attisent l’appétit des distributeurs

Trois nouveaux types de comportements

Les consommateurs exigent à la fois des prix accessibles et des échanges commerciaux éthiques : ils réclament notamment qualité, traçabilité, circuit court, et s’alarment de certaines pratiques agricoles. 3 comportements typiques sont soulignés par les récentes études menées en France :

1. Manger mieux et sain. Une étude menée entre septembre et octobre 2017 par B2B Intelligence pour LSA et Fleury Michon révèle que 75 % des particuliers et 81 % des professionnels associent le fait de manger mieux à l’expression « bon pour la santé », avant même la notion de plaisir. Manger sain est devenu une priorité pour 87 % des particuliers et cette tendance est confirmée par 82 % des professionnels.
    
2. Acheter des produits bio et locaux. Les consommateurs se tournent aujourd’hui de plus en plus vers les produits bio et locaux. Selon la même étude, ils sont 45 % à avoir augmenté cette année leur consommation en produits bio et 43 % à avoir acheté plus de produits régionaux. Les professionnels de la distribution affirment avoir enregistré de leur côté une croissance importante dans la vente de produits biologiques (pour 87 % des sondés) et locaux (pour 45 %).
    
3. Privilégier les distributeurs régionaux et engagés. Les scandales sanitaires dans l’agroalimentaire ont ébranlé la confiance des consommateurs vis-à-vis des grands groupes de distribution. De fait, ces mêmes consommateurs s’orientent de plus en plus vers les acteurs locaux et la vente en circuit court. Une tendance confirmée par Philippe Moati, de l’Observatoire sur les éthiques alimentaires (Obsoco), qui affirme : « Plus on est gros, plus on inspire de la défiance, autant pour une marque que pour un distributeur ».

Le bio : nouvel eldorado ?

Il fait bon vivre au pays du bio. 20 % du chiffre d’affaires de l’alimentation globale est désormais en jeu avec les préoccupations bio, locales, traçables et véganes. 29 enseignes spécialistes comme Biocoop, Naturalia ou La Vie claire ont enregistré des croissances de plus de 25 % et un rythme d’ouverture de magasins record en 2017.

Après avoir longtemps délaissé ces « niches », les grands distributeurs, en quête de nouveaux territoires, ont décidé d’exploiter leur potentiel : nouvelles références bio et locales, nouvelles gammes, voire création d’enseignes spécialisées comme Carrefour Bio sont sur toutes les feuilles de route. Sans aucun doute, ces nouveaux modes de consommation offrent un nouvel eldorado.

Avec la légitimité du terroir, et le capital sympathie dont bénéficient les paysans, les coopératives auraient dû être propulsées au premier rang des bénéficiaires des nouveaux modes de consommation alimentaire. Ce n’est pas le cas : en dépit de leur formidable capital, les coopératives restent dans l’ombre…

Accélérer la digitalisation pour tirer parti des atouts

Coopératives : un marché puissant mais méconnu

Loin d’être marginal, le secteur coopératif agricole représente aujourd’hui un réseau de 2 600 unités en France, composées à 90 % de TPE et PME. Une petite taille qui ne les empêche pas de peser économiquement dans le secteur : avec un chiffre d’affaires de près de 86 milliards d’euros, les coopératives représentent 40 % des revenus de l’agroalimentaire français.

Candia, Florette, Soignon, Paysan breton… les marques des coopératives sont ancrées dans le quotidien des Français. Une marque alimentaire sur trois appartient d'ailleurs à une coopérative. Pourtant, aucune ne figure au top 20 des marques préférées des Français, publié par Kantar Worldpanel (mars 2017).

« Le monde coopératif souffre d’une méconnaissance de la part du grand public, déplore Olivier Athimon, directeur général d’Eurial, dans le magazine LSA. Pourtant, le modèle est puissant : il repose sur des circuits courts et intégrés. Nous devons mieux faire connaître nos atouts. Notre marque, Soignon, en est une belle illustration : pour la première fois, elle intégrera systématiquement la mention “lait issu de notre coopérative”. »

Travailler le terroir et la proximité avec le consommateur

Côté distribution, qui sait que les producteurs maillent le pays et sont présents dans plus de 2 000 points de vente ? Organisées autour des réseaux InVivo (Gamm Vert) ou Apex (Point Vert), les coopératives auraient pu tirer parti de leur potentiel de terrain. Certaines ont même ouvert des restaurants (Unicor et ses « Halles de l’Aveyron »).

Mais malgré les campagnes de Coop de France, les opérations portes ouvertes, la nouvelle plateforme digitale lacooperationagricole.coop, les principes de solidarité, de démocratie et de relation directe producteur-transformateur, les coopératives n’ont pas réussi à expliquer leur philosophie. Un paradoxe, car leurs idées fondatrices reviennent au goût du jour.

Un vrai travail reste à effectuer pour animer le portefeuille client et digitaliser les parcours d’achat. Une transformation aisément opérée par les acteurs de la grande distribution, mais pour laquelle les coopératives se sont fait voler la notoriété. Résultat : le lien privilégié avec le monde paysan est souvent revendiqué comme argument marketing par… des industriels de l’agroalimentaire ou de la distribution !

Tiraillées entre des agriculteurs-sociétaires calés sur les rythmes de la terre et des consommateurs zappeurs, les coopératives doivent faire plus d’efforts pour mettre en œuvre les techniques issues du monde du retail.

Circuit court : plus de réactivité autour du produit

La distribution en circuit court impose une Supply Chain flexible et réactive, la possibilité de retirer les produits en magasin, la capacité d’adapter en temps réel les assortiments locaux. Une transformation, là encore, déjà opérée par les acteurs de la grande distribution, mais pour laquelle les coopératives peinent encore.

Néanmoins des exemples à suivre voient le jour. Le groupe InVivo (Gamm Vert) a choisi de créer l’enseigne Frais d’ici, proposant des denrées fraîches et locales produites dans un périmètre de 50 km. Des étals de la marque ont été implantés dans les boutiques Gamm Vert dès le mois d’octobre 2016, engendrant 40 % de visites en plus dans les magasins de l’enseigne de jardinage. Ce partenariat devrait conduire à l’implantation de corners Frais d’ici dans 250 points de vente l’enseigne Gamm Vert.

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Le pouvoir d’accélérer

Si les coopératives ont réalisé des efforts d’organisation et d’harmonisation pour s’imposer aux yeux des consommateurs, elles ne sont pas encore parvenues à rationaliser l’intégralité de leurs modes de fonctionnement.

Partenaire des coopératives depuis de nombreuses années, Generix Group intervient à leurs côtés pour les accompagner dans leur transformation digitale. Fort de cette expérience, le groupe propose des outils pour accélérer la transformation autour du produit et du consommateur :

● adapter la logistique aux obligations du circuit court ;

● développer des comportements d’achat omnicanaux et locaux ;

● entrer en contact avec le client final via la vente de produits bio et/ou locaux en ligne, pour permettre la prise de commande à tous les niveaux du circuit de distribution ;

● optimiser les livraisons de produits bio et frais avec des solutions de last-mile delivery ;

● digitaliser les points de vente.