[En Bref] Les sept défis de l’orchestration du cycle de vie client

Publié le 7 juillet 2017

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Generix Group
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Il devient essentiel que les enseignes considèrent les activités de leurs clients comme bien plus que de simples mouvements sur leurs stocks. Elles doivent voir chaque client comme une personne ayant un cycle de vie spécifique, et compléter leur base de données clients avec des informations comme des événements et des parcours personnels. Les enseignes doivent chercher à enrichir leur base de données avec des renseignements sur les cartes de fidélité, les mariages, les naissances, les dates d’anniversaire, les préférences et les dates d’achat.

Cela leur permet de comprendre leur clientèle au-delà de ses achats et donc, de lui offrir une meilleure expérience client à tout point de vue. Les trois principaux enjeux de la mise en place d’un processus de cycle de vie client optimal sont : la satisfaction, la fidélisation et l’augmentation des ventes. À la lumière de tout ce qui vient d’être dit, nous avons décidé de consacrer une publication sur la manière de relever les sept défis auxquels sont confrontées les enseignes lors de l’orchestration du cycle de vie client.

Définir le contrat enseigne/consommateur

Avant de commencer à orchestrer le cycle de vie client, il est nécessaire de définir une stratégie de marque en matière de promesse client et de déterminer ce qui rend l’enseigne unique par rapport à ses concurrents. Telle une ligne directrice, ce contrat enseigne/consommateur est la base de toute action entreprise pour améliorer le cycle de vie client. 

Définir les objectifs d’un point de vue client

Une fois le contrat initial défini, il s’agit de se concentrer sur les objectifs client à atteindre en fonction de la stratégie de l’enseigne et des objectifs de vente. Par exemple, une marque peut préférer se constituer une clientèle fidèle, tandis qu’une autre peut chercher à augmenter la valeur moyenne du panier. Ces objectifs peuvent aussi revêtir d’autres formes : acquisitions, création d’ambassadeurs de marque, multiplication des avis sur la marque et du bouche-à-oreille positif. 

Organiser la connaissance client cross-canal

Le recours à une opération centralisée est essentiel pour compiler efficacement les données consommateurs à travers l’ensemble des canaux et pour les utiliser du mieux possible. Dès lors qu’un processus de recueil des informations à partir des ventes et des canaux de communication a été mis en place, il faut rendre ces données accessibles afin qu’elles soient analysées et utilisées de façon efficace par l’équipe marketing et le personnel de vente. 

Définir des parcours clients cross-canaux de vente et de communication

Il est impossible de modéliser tous les parcours client qui composent un cycle de vie. La difficulté réside donc dans la définition de parcours clients clés, en particulier ceux qui répondront aux objectifs de l’enseigne, et dans le fait de concentrer les efforts sur la bonne mise en œuvre du processus. L’objectif est de créer un processus commercial efficace qui simplifie une orchestration du cycle de vie clients cross-canal déjà complexe, sans la rendre plus compliquée. 

Contextualiser chaque interaction digitale ou physique

Il convient de définir correctement chaque parcours client et de le situer dans le contexte qui convient, qu’il soit physique (en magasin), numérique (en ligne), ou les deux (web-to-store), afin que l’enseigne puisse véritablement répondre à chacun de ses clients de manière personnalisée. Si le traitement et l’analyse des données sont correctement mis en œuvre et effectués de façon fiable, les enseignes pourront exploiter les informations et les clients profiteront des avantages offerts par un service à valeur ajoutée. 

Automatiser le parcours client

Comme indiqué précédemment, rien ne sert de rendre plus compliqué un système qui compte déjà son lot de complexités. Mettre en place des outils numériques spécifiques et centralisés au service de l’automatisation du parcours client, c’est la garantie d’une visibilité générale et d’un processus de gestion des cycles de vie clients bien plus efficaces. L’automatisation des flux de travail donne lieu à une gestion facilitée des cibles et objectifs en matière de clientèle. 

Mesurer l’efficacité et la bonne exécution de ses objectifs

En dernier lieu, il est indispensable de pouvoir mesurer les résultats obtenus par tout nouveau système mis en œuvre, afin d’être certain qu’il délivre des résultats positifs. Les enseignes devraient pouvoir facilement constater si l’investissement réalisé tourne à leur avantage et répond aux objectifs qu’elles ont définis lors de la première étape. 

Avec 61 % des dirigeants marketing qui citent le recueil et la gestion des données comme le défi majeur de leur activité en matière de centralisation des processus de cycle de vie client (étude Experian 2014), il est dans l’intérêt des enseignes de mettre en œuvre un processus automatisé qui permet d’un côté à la clientèle de profiter d’une approche personnalisée et de l’autre à la marque de réaliser sans cesse les objectifs clients fixés.