Moteur d’offres omnicanal : nouvel allié du retail

Objectifs et fonctionnement d'un moteur d'offres promotionnelles 

À quoi sert un moteur d'offres omnicanal ? 

Parfois nommé moteur de promotions ou encore moteur d’animation commerciale, un moteur d’offres est une solution permettant de mettre en place des opérations promotionnelles via des algorithmes et des scénarios marketing complexes. Par le biais de l’outil, les retailers vont pouvoir structurer et diffuser temporairement des actions commerciales afin de pousser des offres vers les clients (envoi de coupons, attribution d’une promotion lors d’un événement…). 

La promotion peut s’adresser à différents segments de clientèle :  

1. un client connu, par exemple pour une récompense fidélité ou son anniversaire ; 
2. un groupe de clients titulaires de la carte de fidélité ; 
3. tous les clients d’un canal (web, magasin ou groupe de magasins)... 

Elle peut être déclenchée de différentes façons : sur une période de l’année comme des périodes de faibles activités pour booster les ventes d'un produit avec des notions d’allotissement, sur un tarif (10 % de réduction à partir de 100 € d’achat) ou encore en fonction du profil des clients (par exemple, à l’attention de la clientèle féminine à l’occasion de la Journée internationale des droits de la Femme). 

Un moteur d'offres omnicanal va donc se trouver au cœur de la politique commerciale de l’enseigne et servir à décliner le plan marketing de la marque. 

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Comment ça fonctionne ? 

Pour paramétrer les campagnes promotionnelles avec un moteur d'offres omnicanal, il faut d’abord établir des scénarios. Notamment :

1. le mode de déclenchement de l’opération commerciale ;
2. la fréquence d’application de l’opération commerciale ; 
3. les conditions ;
4. les avantages ;
5. le périmètre ;
6. la diffusion dans les points de contact (physiques ou digitaux). 

En complément, le système s’appuie sur des déclencheurs. Ces déclencheurs peuvent être associés à un produit spécifique, un montant d’achat ou un horaire de la journée. On peut ainsi choisir d’envoyer un message aux clients avec un code promotionnel applicable sur tous les articles achetés sur le web afin de générer du trafic en ligne sur des produits sur-stockés. De la même manière, on peut proposer des promotions sur des articles vendus en magasin afin de générer des visites en point de vente. 

Pour éviter qu’un même client se trouvant sur plusieurs segments bénéficie de plusieurs offres diffusées en même temps, définir des règles qui vont répondre aux objectifs prioritaires fixés par l’enseigne est indispensable. Doit-on appliquer la promotion la plus basse pour défendre les intérêts de l’entreprise ou la promotion la plus haute pour fidéliser le client ? Il est important d’avoir un outil assez puissant pour répondre à ces conditions qui peuvent être complexes. 
 

Qui utilise un moteur d'offres omnicanal ? 

Auparavant, la stratégie d’implémentation des promotions était commanditée par le service marketing et exécutée par le service informatique. On avait alors une multiplicité d’intervenants et de nombreux retours, qui compliquaient la mise en place des campagnes promotionnelles. 

Aujourd’hui, avec un moteur d'offres omnicanal, la gestion des opérations de promotion quitte le monde IT pour basculer pleinement au sein des services client et/ou marketing. Cela implique plus de réactivité dans la mise en œuvre et le suivi des campagnes promotionnelles. 

Quels bénéfices pour un moteur d'offres promotionnelles ? 

Investir dans un moteur d'offres omnicanal présente de nombreux avantages pour les enseignes sur le plan opérationnel : 

1. Rapidité de la prise de décision. Un moteur d'offres permet de réajuster rapidement ses promotions afin de s’aligner sur la concurrence. Si l’on remarque qu’un concurrent a mis en place une offre sur une période spécifique, un scénario similaire peut être proposé dans des délais très courts. 
2. Traçabilité et reporting. L’outil donne accès directement aux résultats des campagnes de promotion via un rapport complet sur son dashboard. 
3. Réactivité. Avec un moteur d'offres, il est possible d’arrêter une promotion avant l’échéance fixée si elle a atteint ses objectifs. Mais aussi de modifier les paramètres de la campagne en temps réel lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous (dates de la promotion, public visé…). 
4. Facilité de gestion et de pilotage. Le plan marketing peut être décliné dans son intégralité grâce au moteur d'offres, avec une gestion fine des segments et temps forts. Les règles de gestion définissant les conditions d’application des offres en cas de chevauchement sur différents segments sont intégrées pour permettre à l’entreprise de préserver ses intérêts commerciaux. 

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Comment s’équiper du moteur d'offres le mieux adapté à ses besoins ? 

Dans le contexte actuel de commerce omnicanal, un moteur d'offres doit être centralisé et tenir compte de tous les canaux de vente. Exit les multiples moteurs de promotion synonymes de perte de temps et de mauvaise gestion. Un bon moteur d’offres doit permettre une gestion unifiée des promotions pour gagner en efficacité et éviter les doubles saisies. 

L’outil doit également être ergonomique et intuitif afin de permettre à l’équipe marketing de le prendre en main sans devoir faire appel à un prestataire ou un autre service. Au placard les moteurs d'offres techniques qui nécessitent une équipe informatique sur le projet : l’autonomie est maintenant partie intégrante du déploiement. 

Veillez également à ce que le moteur d'offres omnicanal soit suffisamment intelligent et complet pour répondre aux multiples scénarios envisagés par le service marketing. Enfin, la puissance du moteur est un critère très important si vous souhaitez pouvoir déclencher en temps réel une action en magasin ou sur le web. 

Source image à la Une : Torange.biz