Les 3 cauchemars de la transformation omnicanal

Publié le 16 janvier 2018

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Omnicanal

De nombreuses entreprises proposent un parcours de vente omnicanal, sous l’impulsion d’une demande croissante des consommateurs. Un fonctionnement qui offre des avantages évidents : augmentation du panier moyen, fluidification du parcours d’achat, lutte contre les pure players… Mais la mise en place d’un système omnicanal efficient s’avère souvent complexe. Quelles en sont les raisons ? Éléments de réponse dans cet article.

Une construction historique des systèmes en silos

Le client étant aujourd’hui plus mobile, voire volatile, son parcours d’achat s’en trouve d’autant plus fragmenté. À la recherche d’une expérience sans couture, il désire avoir accès aux mêmes avantages, peu importe le canal de vente choisi. Un problème pour les entreprises construites historiquement en silos, et dont les différents canaux sont cloisonnés.

Ces canaux de vente ont souvent été construits les uns à côté des autres, de façon maçonnée et progressive, sans jamais songer à favoriser l’échange de leurs bases de données respectives. Ainsi, la communication entre les canaux de vente ancestraux (boutiques) et les plus récents (plateformes e-commerce voire m-commerce) est au point mort, mettant en péril la fluidité recherché par l’utilisateur.

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Des organisations distinctes pour chaque canal de vente

Conséquence directe de l’organisation des entreprises en silos, les canaux de vente deviennent antagonistes, voire concurrents. En cause, des hiérarchies distinctes, dont la composition n’est pas homogène, et qui ne parviennent pas à établir une stratégie commune. Ainsi, l’image du management de boutique traditionnel opposé aux jeunes équipes en charge de la stratégie e-commerce est aujourd’hui une réalité dans bon nombre de sociétés.

Promotions disponibles uniquement en ligne, programmes de fidélité spécifiques et opérations commerciales non-uniformisées viennent freiner le client dans son parcours d’achat, mais aussi l’entreprise dans sa volonté de mutation. En effet, au regard des changements à apporter pour réconcilier les canaux, le passage à l’omnicanal peut être perçu comme un bouleversement de trop grande ampleur.

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L’émergence de « sous-canaux » qui compliquent le passage à l'omnicanal

Afin d’entamer les procédures de digitalisation des magasins, certaines enseignes ont mis en place des bornes interactives dans l’espace physique de vente, équipé leurs vendeurs de tablettes et instauré des systèmes de safe checkout. Or, chacun de ces sous-systèmes embarque ses propres données, sa propre administration, rendant encore plus difficile l’accès aux informations récoltées.

Avec l’introduction de ces systèmes digitaux dans l’espace physique de vente, ou encore le développement de réseaux de franchisés à échelle internationale, les enseignes ont davantage complexifié les opérations de réconciliation des bases de données. L’enjeu est alors de déterminer comment administrer et faire fonctionner de façon fluide l’intégralité d’un système d’information qui comporte toujours plus de strates. Le tout, en veillant à simplifier le schéma d’organisation de l’entreprise.

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- 01/08/2018
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