RGPD: quand le « consentement » chamboule le marketing

Publié le 18 janvier 2018

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Le Règlement Général sur la Protection des Données, ou RGPD, entrera en vigueur le 25 mai prochain. Son objectif : redonner le pouvoir aux individus sur leurs données personnelles et en augmenter la protection. Pierre d’angle de la mise en conformité, le « consentement » va provoquer une onde de choc sur les pratiques marketing. Qu’implique-t-il pour les bases de clients, les programmes marketing et plus généralement le métier des marketeurs ? Éléments de réponse.Le Règlement Général sur la Protection des Données, ou RGPD, entrera en vigueur le 25 mai prochain. Son objectif : redonner le pouvoir aux individus sur leurs données personnelles et en augmenter la protection. Pierre d’angle de la mise en conformité, le « consentement » va provoquer une onde de choc sur les pratiques marketing. Qu’implique-t-il pour les bases de clients, les programmes marketing et plus généralement le métier des marketeurs ? Éléments de réponse.

RGPD : un vaste champ d'application

Pour les enseignes, les marques, la mise en œuvre des programmes marketing implique la collecte, le traitement et conservation de données personnelles dans des contextes variés :

  • en magasin pour recruter un client ;
  • lors de la souscription à la carte de fidélité ;
  • lors des analyses de produits achetés ;
  • pour poser des cookies de tracking de parcours sur un site ;
  • pour l’ouverture de compte client en ligne ;
  • pour l’envoi de mails ou de sms ;
  • lors de l’abonnement aux newsletters ;
  • pour utiliser des services Facebook ;
  • lors de l’inscription à des jeux concours…

La liste est longue, tant les interactions avec les clients sont nombreuses. Pour chacune de ces finalités, le RGPD impose désormais d’obtenir « un consentement libre, éclairé et explicite ». Ce qui signifie que clients et prospects doivent pouvoir décider en connaissance de cause, à partir d’un texte leur exposant clairement ce à quoi eux comme l'entreprise s’engagent.

 

Consentement : « oui… si je le veux bien »

En pratique, le RGPD signifie la fin du consentement général, des opt out, des formulaires avec cases pré-cochées : la personne a le droit de donner son consentement pour certains usages et le refuser pour d’autres. Et malgré tous les efforts pour obtenir le précieux accord, celui-ci ne sera pas ad vitam aeternam. Non seulement sa durée est limitée dans le temps, mais le client peut retirer son consentement à tout moment.

Ce n’est pas tout : en prévision d’un contrôle ou d’une contestation, la charge de la preuve du consentement pèse sur l’entreprise. Elle devra être en mesure de prouver au client ou à l’autorité de contrôle que, au moment où les données personnelles ont été utilisées, elle en avait pleinement le droit. La perspective de sanction cas de non-respect est déjà très médiatisée – jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial annuel.

 

Sur le même sujet : Et si le RGPD était une opportunité pour les marketeurs ?

 

Quel impact pour les programmes marketing ?

Plus de pouvoir pour le client

Le client se savait déjà objet de toutes les conquêtes. Exigeant, zappeur, omnicanal, prompt à partager ses avis sur les réseaux sociaux… ses nouveaux comportements bousculaient déjà les stratégies marketing. En élargissant les droits sur ses données personnelles et en renforçant les moyens de les exercer, le RGPD révèle haut et fort au client ce qu’il commençait à comprendre : non seulement les données sont sa propriété, mais elles ont de la valeur… beaucoup de valeur.

 

À lire également : Les 3 cauchemars de la transformation omnicanale

 

Revoir les process marketing

Templates, routines, formulaires, bases de données doivent être reconsidérés ; le chantier est conséquent. Il va falloir réexaminer les mécanismes existants, apporter les modifications nécessaires à vos formulaires de consentement pour respecter les règles énoncées par le Règlement : afficher les informations obligatoires préalablement au consentement, tout en restant clair et concis… ce qui relève d’un exercice de style créatif.

 

Une fonte inévitable des bases de données

Le RGPD ne s’applique pas seulement aux données collectées après le 25 mai 2018, mais également aux databases préalablement établies. En prévision de la mise en conformité, il faudra évaluer, avec les équipes juridique et IT, la manière dont les données ont été collectées, ainsi que les niveaux de leurs consentements. Objectif : savoir si les bases sont conformes.

S'il s'avère nécessaire de demander explicitement le consentement de toute une base mail, combien de contacts pourront être conservés ? Un rapide calcul montre que, sur la base de 100 mails de demande de consentement envoyés, au mieux 25 % sont ouverts. Avant même de savoir si les contacts vont renouveler leur consentement, 75 % de la base risque de s’évaporer…

 

Lire par ailleurs : RGPD : comment traiter les données personnelles en B2B ?

 

Sous l’effet du RGPD, les bases de données clients et prospects vont donc mécaniquement fondre : exit les clients ou prospects dont vous ne pouvez tracer le consentement (existence et date), exit ceux qui ne renouvelleront pas leur accord, ou encore les individus exerçant leur droit à l’oubli. Sans oublier que l’enrichissement via des fichiers externes, ou via des collectes non consenties seront interdites.

Sur le plan business, c’est une mauvaise nouvelle à court terme : les marketeurs doivent s’attendre à une baisse des performances des actions basées sur la donnée personnelle. Il serait donc prévoyant de ne pas caler ses objectifs sur les performances N-1. Mais sur le long terme, de nouvelles opportunités pourraient s'offrir aux marketeurs. L’année 2018-2019 sera donc une année de remise à plat des fondamentaux de la relation client, pour le pire, mais peut-être aussi pour le meilleur.

 

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