Generix nomme Jimmy Anidjar Président non exécutif du Conseil d’administration Lire le communiqué de presse
L’article en bref
La disparition des cookies tiers pousse les enseignes à reconstituer leur connaissance client via la First Party Data collectée en point de vente. Le magasin demeure la source la plus riche en données comportementales réelles. Les obligations du RGPD e-commerce s’appliquent à l’identique en ligne et en magasin : minimisation, consentement et information.
L’enquête Univers Retail / Generix Group (2019) offre un point de départ pour mesurer la maturité des enseignes. Les pratiques ont progressé, mais la conformité reste inégale. Sans stratégie unifiée, une entreprise qui collecte des données en magasin laisse des opportunités commerciales inexploitées.
La collecte s’appuie sur plusieurs leviers, du programme de fidélité aux outils phygitaux. Le tableau ci-dessous récapitule les quatre familles de collecte.
| Vecteur de collecte | Type de données collectées | Niveau d’engagement client |
|---|---|---|
| Programme de fidélité | Coordonnées, date de naissance, centres d’intérêt, comportements d’achat | Élevé : adhésion volontaire et durable |
| Caisse et bornes interactives | Coordonnées, opt-in marketing, préférences produits | Moyen : saisie rapide au moment de la transaction |
| Wi-Fi captif et QR codes | E-mail, téléphone, identifiants réseaux sociaux, géolocalisation, appareil utilisé | Variable : contrepartie d’un accès ou d’un service |
| Click & Collect | Données digitales croisées avec données physiques (retrait en magasin, fréquence de visite) | Élevé : achat concret et identifié |
Pour assurer la relation via un programme de fidélité, les enseignes collectent : nom/prénom, e-mail, téléphone, adresse, date de naissance, centres d’intérêt et comportements d’achat. Afin de fluidifier les passages en caisse, les retailers limitent désormais les informations demandées : l’adresse e-mail en priorité, suivie des nom et prénom, code postal et téléphone.
Les enseignes s’orientent vers différents modes de collecte : en caisse (pour 65 % des enseignes), par questionnaire papier (20 %) ou lors d’un entretien avec un conseiller (9 %). Les bornes d’enregistrement autonome se développent : le client s’engage volontairement et communique ses informations de son propre chef.
Les bornes de service connectées (recharge smartphone, casiers intelligents) servent aussi d’outils de collecte. Au centre Saint Martial Limoges, la directrice adjointe Géraldine Parthonnaud-Delage indique récupérer 40 opt-in par jour grâce à une borne plug [1]. Les jeux-concours digitaux en boutique, via borne ou QR code, reposent sur le même principe : un tirage au sort ou instant gagnant contre le renseignement de coordonnées.
Le portail captif Wi-Fi échange un accès gratuit contre des informations : e-mail, téléphone ou identifiants réseaux sociaux. Cet outil de collecte de données récupère aussi la géolocalisation, la durée de visite et le type d’appareil [2]. Les QR codes en magasin ouvrent un accès direct à un formulaire, une inscription newsletter, un programme de fidélité ou le téléchargement d’une application.
Ces pratiques existent déjà : Kiehl’s propose un diagnostic de peau pour collecter l’e-mail et des données qualifiées ; Decathlon demande une inscription préalable à ses ateliers [3]. Le Click & Collect constitue une autre source phygitale : la commande en ligne et le retrait en magasin croisent données digitales et comportement physique
Les clients sont très nombreux (92,9 %) à afficher des réticences lors de l’adhésion à un programme de fidélité. Ils craignent :
Rassurez les clients en faisant preuve de transparence. La protection des données passe par leur anonymisation, une vigilance accrue quant aux données bancaires et une sélection rigoureuse des prestataires externes. Offrez une contrepartie concrète : un lot, une réduction ou un service pratique comme un diagnostic personnalisé. Rédigez des formulaires courts et rassurants.
Avant toute collecte, vérifiez cinq points dans cet ordre : la finalité, la base légale, la minimisation des données, l’information des personnes et l’inscription au registre [4].
Le client peut s’opposer librement à la communication de tout ou partie des informations personnelles le concernant. Notre astuce : collecter le moins de données possible.
Selon le RGPD, les commerçants ne doivent collecter que les données nécessaires à l’objectif poursuivi (« Privacy by default »). Nos astuces :
À chaque donnée collectée correspond une finalité définie dès la conception (privacy by design), formalisée dans le registre des traitements. Les commerçants s’appuient sur trois bases légales : le consentement (36 %), l’exécution d’un contrat (16 %) et l’intérêt légitime (16 %). Dans 32 % des cas, la base légale n’est pas identifiée dans la charte. Renseignez-vous avant de choisir.
Nos astuces :
Le RGPD impose de tracer toutes les décisions du client concernant ses données, en magasin comme en ligne. L’article 13 du RGPD impose une information « concise, transparente, compréhensible et aisément accessible » au moment de la collecte. Les clients reçoivent cette information par différents moyens :
D’après l’étude Univers Retail / Generix Group, moins de 15 % des enseignes ont saisi l’opportunité du RGPD pour communiquer avec leurs clients. Les chartes de confidentialité doivent inclure : coordonnées du responsable de traitement (RT) et du délégué à la protection des données (DPD), finalités, destinataires des données, transferts éventuels et durée de conservation.
La notice doit être accessible et distincte des CGV. Seules 50 % des chartes sont réellement faciles d’accès. 66 % des notices concernent la seule collecte digitale. Seules 45 % ont un niveau d’information jugé adéquat.
Nos astuces :
Le profilage exige le consentement des clients et une étude d’impact. Le partage de données entre enseignes nécessite information et consentement. Pour les mineurs de moins de 15 ans, le RGPD impose une protection particulière : identifiez le titulaire de l’autorité parentale pour recueillir, traiter et conserver ces données.
Notre astuce : créez une structure dédiée à la mutualisation des bases si vous faites partie d’un groupe multi-enseignes.
Centralisez les données dans un CRM ou une CDP. L’ajout automatique des contacts permet de segmenter votre base par point de vente, canal et profil d’achat. Dès l’inscription, déclenchez un welcome email, puis des campagnes ciblées (anniversaire, réactivation, offres spéciales). Des plateformes comme Salesforce, HubSpot ou Brevo répondent à ce besoin [5].
Suivez trois indicateurs : le taux d’opt-in, le taux d’activation et le taux de transformation. Les données récoltées en magasin doivent alimenter le même référentiel client que celles de votre e-commerce. Le parcours client omnicanal exige une donnée unique, qualifiée et partagée entre tous les canaux.
Nous proposons un logiciel de fidélisation client qui exploite la donnée collectée en point de vente pour personnaliser l’expérience client omnicanale. Notre Order Management System (OMS) unifie les flux omnicanals, y compris ceux liés au Click & Collect. Notre logiciel d’analytics et KPI mesure les performances de collecte et d’activation, tandis que notre logiciel de point de vente (POS) capte la donnée en caisse. Le clienteling permet aux vendeurs de personnaliser l’interaction en magasin grâce à la donnée centralisée, et notre logiciel de gestion des ventes l’exploite au quotidien.
La collecte de données clients en magasin s’appuie sur des leviers complémentaires : fidélité, caisse, bornes, Wi-Fi, QR codes et Click & Collect. Le RGPD impose la minimisation, un consentement explicite et une information claire sur le lieu de collecte. Pour créer de la valeur, centralisez la donnée dans un CRM ou une CDP et activez-la de façon omnicanale. Cartographiez vos points de contact, définissez les informations strictement nécessaires et dotez vos équipes d’outils de saisie fluides.
Tout commerçant qui déploie un programme de fidélité, un Wi-Fi captif, des bornes interactives ou un formulaire en caisse. La responsabilité incombe au responsable de traitement (RT), qui doit désigner un délégué à la protection des données (DPD) et documenter chaque opération dans un registre.
Pour reconstituer votre connaissance client (First Party Data) face à la fin des cookies tiers, personnaliser l’expérience d’achat, piloter les campagnes marketing et mesurer les performances. La collecte en magasin capte des données comportementales que l’e-commerce seul ne peut obtenir.
Les principaux outils sont : le logiciel de point de vente (POS) en caisse, les bornes interactives, le Wi-Fi captif, les QR codes, les tablettes pour les vendeurs, et les CRM ou CDP pour centraliser et exploiter les données. L’outil choisi doit être conforme au RGPD et connecté au système d’information.
Oui, les obligations sont identiques : minimisation, consentement explicite, information claire sur le lieu de collecte, base légale identifiée, droit d’opposition et droit à l’effacement. Une entreprise qui collecte des données en magasin respecte les mêmes principes qu’en ligne.
Définissez les données clés selon vos objectifs, multipliez les points de contact intelligents (borne, QR, Wi-Fi, caisse, vendeur), formez vos équipes, offrez une contrepartie utile au client, automatisez l’inscription dans le CRM, et suivez les performances (taux d’opt-in, taux d’activation).
Le Click & Collect croise les données digitales (commande en ligne, préférences) avec les données physiques (retrait en magasin, fréquence de visite). Il identifie le client online et offline dans un référentiel unifié, enrichissant la base sans collecte supplémentaire explicite.
[1] Plug’Heur, « Comment collecter des données clients en magasin », https://www.plugheur.com/fr/articles-de-blog/comment-collecter-des-donnees-clients-en-magasin, 2024
[2] Purple, « Comment collecter les données clients en magasin : le guide du commerçant », https://www.purple.ai/fr-fr/guides/comment-collecter-les-donnees-clients-en-magasin-le-guide-du-commercant, 2024
[3] Nestore, « Collecter des données client en magasin », https://www.nestore.com/post/collecter-des-donnees-client-en-magasin, 2024
[4] Données personnelles.fr, « Collecte de données personnelles : checklist RGPD », https://www.donneespersonnelles.fr/collecte-donnees-personnelles, 2024
[5] Adictiz, « Guide et outils de collecte de données », https://www.adictiz.com/blog/guide-et-outils-collecte-de-donnees/, 2024
7
articles publiés
Rédigé par
Alexia Bessi
VAT Compliance Manager chez Generix
Alexia Bessi est experte en TVA et conformité fiscale chez Generix. Elle analyse les évolutions liées à la facturation électronique, à l’e-reporting et aux réformes fiscales internationales. Son expertise couvre également le SAF-T et le regulatory reporting, afin d’aider les entreprises à anticiper leurs obligations, sécuriser leurs processus et fiabiliser la transmission de leurs données fiscales.
Préparez votre consultation OMS avec des exigences testables, un scénario de démonstration commun et une grille de notation pondérée. Comparez les preuves, les risques et le coût complet des candidats.
Votre client impose un raccordement EDI à date fixe ? Cadrez les conditions de faisabilité, chiffrez les adaptations et construisez un rétroplanning assorti de preuves de recette pour décider de la bascule.
Travaillez avec nos équipes pour concevoir et mettre en œuvre la Supply Chain qui accompagnera votre croissance, adaptée à vos spécificités métier.
