Les 5 axes stratégiques des distributeurs en 2018

Omnicanalité et drive 

Le « phygital » en pleine effervescence 

Depuis de nombreux mois, le passage à l’omnicanal est sur toutes les lèvres. Créer des ponts entre les différents canaux de vente, qu’ils soient mobiles, digitaux ou physiques, a en effet été l’un des enjeux forts des distributeurs en 2017 – notamment à travers l’implémentation d’un panier unique omnicanal. Mais aujourd’hui, l’omnicanalité tient davantage au passage au « phygital », une tendance bien implantée en Chine, qui envahit progressivement le reste du monde.  

Cette stratégie se traduit principalement par la déclinaison du drive sous différentes formes : accolé, déporté, drive-picking, drive piéton en centre-ville... Et bien que les bénéfices générés soient actuellement faibles (la part du drive dans le CA est de 7,5 % pour Leclerc, leader du domaine), les acteurs du secteur misent unanimement sur des taux de croissance à 2 chiffres. 

Dans cette optique, des magasins sans caisse sont en phase de test. Pourquoi ? Car un client passe en moyenne 40 minutes en hypermarché, dont 6 à attendre en caisse. Pour gagner du temps, certains distributeurs testent donc des méthodes de scan des produits via smartphone, sans passage en caisse.  
 

Contrecarrer Amazon 

De son côté, Amazon expérimente depuis le mois d'avril 2018 le retrait de commande en casiers installés dans les lieux de passage (centres commerciaux, stations-service...). En accélérant le modèle du drive, les enseignes se préparent ainsi à la concurrence d'Amazon sur le secteur alimentaire.  

Le géant américain affiche déjà une forte croissance dans les pays où il a développé son offre alimentaire Amazon Fresh (Allemagne, Angleterre, Japon, USA). Les attentes des distributeurs sont donc hautes : avec le drive, des acteurs comme Cdiscount et Fnac.com auraient déjà détourné 15 à 20 % du chiffre d'affaires des enseignes traditionnelles sur le marché non-alimentaire. Tous espèrent donc suivre un scénario similaire. 

Cependant, le drive ne permet pas d'échapper aux problématiques d'engorgement à certaines heures et aux questions de préparation de commande, notamment en mode picking. De plus, la rentabilité du modèle n'est pas toujours avérée. Certains réseaux d'indépendants admettent également des difficultés de déploiement du drive dans les magasins et évoquent un phénomène de cannibalisation entre les différents modèles : -20 % de ventes dans les enseignes physiques, pas entièrement compensées par le e-commerce. 

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Positionnement des enseignes par rapport aux prix 

Si toutes les enseignes inscrivent les prix dans leur stratégie commerciale, leur positionnement est variable. La politique de prix demeure au cœur de la stratégie du groupe Leclerc qui cherche à rester l'enseigne la moins chère. Le leader de la grande distribution annonce en ce sens une augmentation de la surveillance des prix pratiqués par ses concurrents, y compris Amazon.  

D'autres groupes préfèrent mettre en avant le rapport qualité/prix ou la sélectivité des produits. De manière générale, les distributeurs traditionnels ne semblent pas prêts à engager une guerre des prix avec Leclerc. Toutefois, cette position est à relativiser : les hard discounters n'étaient pas présents lors de cette journée débat. 

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Attractivité et efficacité des promotions 

Pour de nombreuses enseignes, la croissance du chiffre d'affaires passe par les promotions. Tous les distributeurs font évoluer leurs actions promotionnelles, en lien notamment avec leurs programmes de fidélité. Certains renouvellent les formules éprouvées, comme les bons de réduction, coupons, offres de remboursement et cartes à collectionner (comme Leclerc et ses cartes Star Wars). D'autres innovent avec des opérations choc à -70 % (comme les actions Nutella et Pampers chez Intermarché) ou des tables de fouille. Pour Cora, « c'est l'offre promotionnelle qui doit déterminer l'acte d'achat ». 

Les participants à la conférence ont en tout cas conscience de l’importance de la flexibilité pour s'adapter aux contraintes réglementaires à venir avec la loi Alimentation – qui vise à limiter les promotions. Certaines enseignes dénoncent par ailleurs cette fuite en avant en faveur des promotions qui ont un impact sur les marges. Face à cette stratégie, elles assument pleinement le fait de vouloir travailler activement leur fond de rayon. 

Focus sur les rayons porteurs 

On observe également une tendance forte à miser sur certains rayons à forte croissance et générateurs de flux. Le bio associé aux produits « sans … » et autres produits Vegan sont très largement mis en avant par les enseignes. Une stratégie particulièrement développée chez Carrefour, qui a mis en place plus de 25 filières structurées sur la base de contrats avec les producteurs. Le distributeur va jusqu'à accompagner financièrement les agriculteurs en conversion pour faire face à des risques de pénurie identifiés. 

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Des efforts particuliers sont également réalisés sur les rayons frais, fruits et légumes, boucherie, qui drainent des flux importants. Mais aussi sur des rayons dynamiques comme le vin, le vrac et les produits famille ou bébé. 

Services de livraison à domicile 

Alors qu'on annonce la fusion d'Amazon Fresh et Amazon Prime Now (livraison gratuite en 2 h), les enseignes multiplient les services de livraison à domicile. Leclerc et son offre « livré en 24 h » (à Paris) rejoint d'autres enseignes déjà présentes en zone urbaine avec des concepts de courses en ligne. La livraison des produits le dimanche chemine par ailleurs dans tous les esprits. 

Source image à la Une : Unsplash – Alexandru Tugui