Le glossaire du commerce unifié

SOMMAIRE

Click & Collect
E-reservation
Autorité de certification
Order in store
OMS (Order Management System)
Clienteling
Commerce unifié
Data et KPI
Expérience client
Omnicanal
Panier partagé et unique
Parcours client ou Parcours d’achat
Point de vente
Programme de fidélité
Web-to-store
 

Click & Collect 

Également nommé click and pick up, ce mode d’achat permet aux consommateurs de réserver et payer des produits en ligne et de venir les chercher en magasin, voire en point relais. Les produits peuvent être prélevés dans les stocks du point de vente pour des offres particulières (région / proximité), ou livrés via les flux d’approvisionnement traditionnels afin d’éviter les frais de livraison. 

Ce service constitue un nouveau mode de consommation en point de vente qui simplifie l’acte d’achat pour le client. En favorisant les déplacements en point de vente, il permet également aux retailers de générer un chiffre d’affaires additionnel qui améliore la rentabilité du site e-commerce. Il constitue donc un plus par rapport à la conversion classique en ligne. 

Les bénéfices du click & collect sont multiples pour une enseigne : augmentation des visites en point de vente, amélioration de la relation de proximité avec le client, développement du e-commerce et captation de nouveaux clients, économies sur les frais d’envoi des commandes…  

Il se décline également parfois en « drive » – il a ainsi connu une très forte popularité durant la période de confinement, lorsque l’accès aux magasins était devenu compliqué. 

Le click and collect peut aussi faire l’objet d’un picking direct en magasin. Problème : si ce mode de fonctionnement peut apporter au client une satisfaction en termes de délai, il peut aussi risquer de cannibaliser les stocks sans pour autant s’accompagner d’une dynamique de vente complémentaire.

 

E-reservation 

Ce service en ligne consiste à demander, pour un temps donné, la réservation d’un produit disponible en magasin. Accessible depuis une page produit, la e-reservation permet au client de connaître la disponibilité du produit dans les magasins situés à proximité. Il peut choisir le point de vente qui lui convient, et s’y rendre, d’abord pour voir et essayer le produit, puis pour l’acheter s’il lui plaît. Une fois qu’il s’est déplacé en magasin, le client est susceptible d’enrichir son panier avec d’autres achats. 
Gratuite et sans engagement, la e-reservation offre donc de nombreux avantages pour le client :  

• il est assuré de trouver le produit en magasin – c’est un gain de temps pour lui ; 
• il peut réserver le produit et économiser des frais de livraison ; 
• il bénéficie à la fois des atouts du e-commerce et du commerce traditionnel ; 
• il peut voir et essayer le produit avant de l’acheter, ce qui représente un confort d’achat supplémentaire. 

 
Order in store 

On désigne ainsi le processus par lequel un consommateur est incité à commander, directement en magasin, un produit épuisé ou non disponible. La commande peut ensuite être livrée à domicile, ou mise à disposition en point relais ou en point de vente. Le produit peut également être récupéré dans un autre magasin s’il est disponible en stock.

La pratique n’est pas nouvelle. Cependant, ce type de commande se limitait auparavant aux articles déjà référencés en magasin. Avec le commerce omnicanal et la digitalisation des points de vente, le service est utilisé aujourd’hui comme un moyen de faire face aux ruptures, et d’étendre l’offre commerciale. Les commandes in-store peuvent d’ailleurs être réalisées sur des bornes d’extension d’offre.  
 

À retenir :  Click & collect, e-reservation, order in store, web-to-store… ces techniques de vente s’appuient le plus souvent sur un système de gestion des commandes nommé Order Management System (OMS). C’est l’OMS qui fait le lien entre les commandes passées, les stocks disponibles et la mise à disposition éventuelle de produits de substitution.

 
OMS (Order Management System) 

La vocation principale d’un OMS est d’optimiser la gestion des commandes pour être capable de livrer le client quand et où il le souhaite, avec un coût maîtrisé pour l’enseigne. Il permet de piloter et de suivre une commande, mais aussi de faire du e-processing de flux, notamment pour le traitement des retours. 
Concrètement, un OMS va permettre de : 

• gérer tous les types de commande et les canaux en un seul endroit ; 
• unifier la gestion des stocks sur tous les canaux ; 
• fournir une visibilité en temps réel de la demande pour gérer les commandes des fournisseurs, des magasins et des clients ; 
• prioriser les tâches et optimiser les performances de l'inventaire ; 
• faciliter l’accès aux applications de ventes. 

Sur la base des règles métier, ce type de logiciel permet aux retailers de maximiser l'exécution des commandes tout en équilibrant deux contraintes. 

• Établir et tenir la promesse client – celui-ci attend que sa commande soit exécutée à temps et dans son intégralité.   
• Contrôler toute la chaîne logistique pour obtenir le coût le plus bas possible dans l'exécution des commandes.  

L’OMS a également pour objectif de :  

• coordonner les flux d’information entre l’ensemble des applicatifs de la Supply Chain ; 
• connaître la disponibilité du stock dans l’ensemble du réseau de distribution  
• rechercher le lieu de préparation le plus adéquat, en termes de délai, de coût et de taux de service ; 
• tracer et suivre l’exécution des ordres de livraison client ; 
• tenir la promesse client « Available To Promise ».

 

À retenir :    Une entité de stockage est un lieu où un stock est présent et mis à la disposition du réseau de distribution. Cette entité de stockage peut-être :     un entrepôt ;  un fournisseur ;  un magasin ;  un transitaire (transporteur).

 
Clienteling 

Adopter une stratégie de clienteling, c’est construire, au sein des points de vente, une relation personnalisée entre le vendeur et son client. Il s’agit ainsi de reproduire en magasin la personnalisation de la relation généralement appliquée en marketing relationnel et commerce électronique. 
 
C’est, à première vue, un retour aux anciennes méthodes de marketing one-to-one, la pratique n’étant pas nouvelle. Les commerçants de proximité ont toujours cherché à entretenir cette relation privilégiée avec leurs clients. La nouveauté dans le clienteling est d’exploiter cette relation commerciale particulière dans des magasins où le vendeur ne connaît généralement pas ses clients. 

Pour mettre en œuvre dans ce contexte une démarche de clienteling, le vendeur doit pouvoir accéder en permanence à de précieuses données client. On rejoint ici la notion de vendeur augmenté. Pour favoriser le clienteling, la tendance actuelle consiste à mettre en place des solutions de mobilité in store à disposition des vendeurs en magasin.Depuis un smartphone ou une tablette, chaque vendeur peut avoir accès à des informations catalogue, des offres promotionnelles et des informations personnalisées sur le client. Il peut ainsi réaliser des transactions sans faire courir le client d’un rayon à l’autre. C’est un formidable moyen pour le vendeur d’étoffer sa relation avec le client et d’instaurer chez lui un sentiment de confiance.  

 

Commerce unifié 

Avec l’émergence de l’omnicanal, il est devenu indispensable de mettre en place des solutions technologiques capables de gérer, en mode SaaS, l’intégralité du parcours client en temps réel. C’est ce commerce unique et centralisé que l’on nomme commerce unifié. Cette notion recouvre l’acte d’achat, tout autant que la gestion des retours qui nécessite la connaissance du contexte et des conditions de la vente (promotion, programme fidélité…). 

Le commerce unifié place donc l’expérience du client au cœur du parcours d’achat conçu dans sa globalité : recherche de produits, commande, livraison, paiement, retours. Dans cette logique, l’expérience client se veut la plus fluide possible entre les différents points de contact. Le client identifié peut ainsi bénéficier d’un suivi personnalisé à tout moment et en tout point, et ce, quel que soit le canal utilisé (point de vente, site e-commerce, SAV). 

Pour les retailers, il s’agit de : 

• coordonner les canaux de vente pour offrir aux consommateurs une expérience d’achat sans couture ; 
• obtenir une vision 360° sur les interactions entre l’enseigne et les clients (campagnes promotionnelles, gestion des achats, click & collect, store-to-home, programme de fidélité…) ;
• disposer d’un « réceptacle » unique des ventes pour faciliter les traitements opérationnels et donner le pouvoir au traitement de la donnée.  

Pour réussir à visualiser l’ensemble des parcours clients de manière centralisée et unifiée, les entreprises doivent transformer leur organisation, leurs processus commerciaux et leur système d’information. Il faut en effet pouvoir dépasser le fonctionnement en silos de l’organisation, ce qui implique le plus souvent une remise en question de l’architecture informatique existante. 

 

Data et KPI  

L’analyse de la donnée et les outils de mesure des campagnes sont devenus de réels moteurs et drivers du pilotage des enseignes.

Aujourd’hui, la donnée est à l’usage de nombreux services : commercial, achat et marketing. Elle joue un rôle fort, prépondérant pour la prise de décision des équipes opérationnelles des points de vente, souvent oubliées dans le processus de digitalisation.

 

Expérience client 

On entend par expérience client toutes les interactions qu’un client peut avoir avec une marque ou une enseigne : achat en ligne ou en point de vente, contact avec le centre d’appel, publicité diffusée à la télévision… l’expérience client est donc en lien direct avec le parcours d’achat. 

Dans un contexte de concurrence exacerbée, il faut pouvoir offrir une bonne expérience d’achat à ses clients pour réussir à se démarquer. Il s’agit de simplifier l’acte d’achat au maximum afin de le rendre le plus intuitif possible. 

L’enjeu est d’amener le client à se sentir associé, voire partie prenante de l’enseigne, réunissant autour d’elle une communauté de clients satisfaits. Considérée comme facteur de satisfaction et de fidélisation client, l’expérience client influe également sur la recommandation directe (bouche-à-oreille, avis, parrainage…) et sur l’intention d’achat. 

Grâce aux évolutions technologiques, la tendance est aujourd’hui à la personnalisation de l’expérience client. 

 

Omnicanal 

Un commerce qui utilise de manière interconnectée différents canaux de vente physiques et numériques peut être qualifié d’omnicanal. Dans une approche omnicanale, le client doit pouvoir commencer son parcours d’achat en point de vente et le terminer en ligne (ou vice versa), et ce, en étant identifié continuellement par le commerçant. Pour les retailers, cela implique d’éliminer les silos marketing et logistiques afin d’avoir une analyse à 360° du parcours client pour optimiser son expérience d’achat. 

Le commerce omnicanal positionne le client au centre du système d’information. En ce sens, il est souvent perçu comme une évolution du multicanal et du cross-canal, et comme l’étape précédent le commerce unifié.

La stratégie de vente omnicanale a pris de l’ampleur ces dernières années avec la digitalisation des parcours d’achat. Elle répond aux attentes et aux nouveaux comportements des consommateurs, de plus en plus tournés vers les supports en ligne et les réseaux sociaux pour faire leurs achats. Cette stratégie de distribution favorise aussi la personnalisation des offres.

 

Panier partagé et unique  

Le panier partagé et unique consiste à étendre la fonctionnalité du panier e-commerce à toute la chaîne commerciale. Avec un panier unique, le client peut ajouter des produits à sa liste d’achats depuis n’importe quel point de contact (site web, tablette, caisse d’un point de vente…), puis modifier ses achats en ligne avant de les payer. 

Le panier ainsi enrichi et encaissé est relié au client, qui peut accéder à son historique. Initié sur un canal et potentiellement complété sur un autre, ce panier est par ailleurs dématérialisé : le ticket d’encaissement peut être envoyé au client par e-mail ou consulté sur le portail de l’enseigne. 

 

Parcours client ou Parcours d’achat 

Le parcours d’achat représente l’ensemble des démarches effectuées par un client en vue de l’acquisition d’un produit ou service. Le parcours d’achat varie naturellement selon les produits et services considérés. Pour les achats à forte implication, le parcours est de plus en plus omnicanal et phygital. 

Une étude du parcours d’achat permet d’optimiser les actions marketing de l’enseigne pour stimuler les ventes et améliorer l’expérience client. Ainsi, les points de contact précédant l’achat sont très attentivement analysés et servent à orienter les investissements publicitaires. Le parcours d’achat est une mine d’informations pour l’enseigne qui peut ainsi proposer à ses clients la meilleure expérience d’achat. 
Pour approfondir le sujet et obtenir des exemples complémentaires, voir également les notions « expérience client » et « clienteling ». 

 

Point de vente 

Historiquement, le point de vente désigne une implantation physique où sont vendus les produits et / ou services de l’enseigne. Le magasin représente la forme de point de vente la plus connue, mais il en existe bien d’autres : agences, concessions, points de services… 
Avec la généralisation du commerce en ligne, les points de vente sont de plus en plus définis en lien avec les canaux digitaux. Puisqu’il permet aux clients et commerçants de réaliser des transactions via des sites e-commerce, des applications, etc., le digital est plus que jamais présent dans les parcours d’achat au quotidien. 

De fait, l’exigence des consommateurs en matière d’expérience client s’applique en magasin comme en ligne. Par ailleurs, les différents canaux de vente sont devenus complémentaires, créant des points de vente de plus en plus digitalisés. Cette stratégie de web-in-store repose sur une technologie qui met en relation les consommateurs, les informations produits et les appareils mobiles. L’objectif ? Offrir aux clients une expérience d’achat la plus intelligente et innovante qui soit. 

 

Programme de fidélité

Ce dispositif marketing vise à fidéliser les clients d’une enseigne, et parfois les consommateurs d’un produit ou service. Souvent, ils servent aussi à mieux connaître les clients en collectant des données, soit à l’inscription, soit par le biais de la carte de fidélité. De manière générale, ils permettent aux retailers de renforcer leur proximité avec la clientèle afin de faire durer la relation, et d’inciter les clients à revenir. 

Un programme de fidélité favorise en général l’assiduité des clients par un système de récompense. De manière traditionnelle, ils permettent aux consommateurs de gagner des points ou des crédits lors de leurs achats et de les dépenser sous forme de cadeaux, prestations diverses ou remises en caisse. On parle alors d’earn & burn. 

Pour aller plus loin, certaines enseignes proposent désormais de faire vivre à leurs clients des expériences particulières (invitation à une vente privée, à un atelier…), ou de leur offrir des cadeaux personnalisés et des privilèges (accès à des caisses prioritaires, livraison express offerte…). Le storytelling s’est par ailleurs invité dans les programmes de fidélité qui revêtent une dimension ludique de plus en plus prononcée.  

 

Web-to-store 

Les consommateurs ont de plus en plus tendance à effectuer une recherche d’informations sur Internet avant de se rendre en point de vente pour acheter un produit. C’est ce comportement d’achat parfois désigné sous les acronymes ROPO (Research Online, Purchase Online) ou ROBO (Research Online, Buy Online) que l’on nomme web-to-store. La recherche peut porter sur un produit, mais aussi sur la localisation du magasin le plus proche…

La prise en compte de ce phénomène par les retailers s’est progressivement développée sur Internet avant de prendre une nouvelle dimension avec la montée en puissance du mobile et des applications pour smartphones. Le web-to-store représente aujourd’hui une belle opportunité pour les commerces de proximité et les retailers désireux de booster le trafic en magasin et d’attirer de nouveaux clients. 

Amener le consommateur du web vers les points de vente physiques implique la mise en place de dispositifs marketing spécifiques. Une stratégie web-to-store peut ainsi reposer sur : 

• une campagne publicitaire en ligne renvoyant directement vers les magasins (bannières, SMS géolocalisés…) ; 
• ou des services spécifiques mis à disposition des consommateurs sur le site de l’enseigne (localisation des points de vente, disponibilité des produits en point de vente, click & collect…).

Les termes du commerce unifié n’ont désormais plus aucun secret pour vous ! Vous avez besoin d’un système de click & collect ou de e-reservation pour perfectionner votre web-to-store ? Ou envie de mettre en place une solution d’order in store, et pourquoi pas, de clienteling en point de vente ? Dans tous les cas, vous avez bien compris que le parcours et l’expérience d’achat de vos clients doivent être soignés pour fidéliser vos clients et vous permettre de transformer votre point de vente en commerce unifié. 

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